Una buena estrategia de contenidos exige mucho más que apuntar en una hoja de cálculo qué texto publicaremos cada día durante los próximos meses. Y lo primero que exige es definir qué es lo que el cliente necesita para alcanzar sus propósitos.

La tarea, dicha por el cliente, suena halagadora y muy sencilla: “Sé que en tu agencia son expertos en la generación de contenidos. ¿Me podrían ayudar a desarrollar contenidos para mi blog? En realidad, da lo mismo si son para su blog, su portal, su newspaper –físico o digital–, la TvNotas o la revista Time. El cliente piensa en “artículos”, en “notas”… pero no necesariamente eso es lo que quiere (o requiere).

Elaborar una estrategia de contenidos editoriales exige más que “hacer un calendario de qué textos se entregarán cada día”. Primero, porque no todo son “notas” o “artículos”. ¡Vaya! Ni siquiera todos serán textos. Segundo, porque se requieren “pilares de contenido” (de los cuales hablaremos en una entrega posterior). Tercero, porque el elemento visual es indispensable en cualquier estrategia actual, y eso seguro no se está considerando en la planeación (y, por tanto, en el presupuesto). Y cuarto, porque existen ‘puntos ciegos’ que quizás en un inicio no se alcanzan a distinguir. Por ello, vale la pena arrancar revisando esas “omisiones” que tanto cliente como proveedor cometemos al planear contenidos editoriales.

Error 1. “Cualquier imagen está bien”

No, no es así. Como regla básica, toda imagen que presentemos debe parecer que fue tomada en exclusiva para nosotros. Si aparece gente, lo recomendable es que se presente en poses naturales y que luzca como nosotros. Si son fotos conceptuales aplican criterios similares: los documentos que aparecen en las fotos (gráficas, informes) deben estar en un idioma que la organización maneje.

Ahora bien, ¿quién proveerá las imágenes? ¿Existe un banco lo suficientemente robusto para ilustrar todos los temas? ¿El cliente está de acuerdo en usar imágenes libres de derechos (CC0) o está dispuesto a pagar por el uso de un banco? ¿Existe un archivo robusto de fotografías de directivos e instalaciones? De lo contrario, lo recomendable es dedicar un presupuesto y ciertas fechas para el levantamiento de imágenes de instalaciones y para sesiones fotográficas con los directivos que constantemente se mencionarán en “los textos”.

Error 2. “No, no queremos videos”

Normalmente el cliente dice: “¿Videoooos? ¡No, no los requerimos!”, pero siempre es bueno plantearlos y cotizarlos, pues son recursos que están “de moda” (y que funcionan, las más de las veces) para su despliegue en redes sociales. Al cotizarlos, más allá de los elementos básicos (cámaras, iluminación, teleprompter, entrevistador, edición…), consideremos otros recursos necesarios, como subtítulos (inglés-español), graphic-motion y elementos gráficos.

Error 3. “Son notitas”

Solo en muy contadas ocasiones la estrategia de contenidos para un cliente se limita a notas informativas. Es más, es la excepción –y no la regla– que los contenidos se generen a partir de documentos base proporcionados por la empresa. Las más de las veces esos documentos base (sean presentaciones corporativas, white papers, informes…) se agotarán pronto, por lo cual será necesario acudir a otras fuentes: entrevistas con directivos, gerentes, clientes y proveedores; documentos en otro idioma; cobertura de eventos organizados por la empresa; revisión de documentos generados por el sector o la industria; documentos periodísticos, etcétera. Todo eso lo debemos contemplar al momento de proponer una estrategia.

De igual forma, es importante anotar que no todo serán “notitas” (notas informativas). Un texto puede presentarse como una nota, pero también como una entrevista pregunta-respuesta, una entrevista redactada (con citas textuales de uno o varios entrevistados), un listicle (un listado de elementos), una infografía, una crónica o incluso un pequeño reportaje, con diversas fuentes y testimonios.

Revisados los errores más comunes, llega el momento de generar “la parrilla de contenidos”. ¿Una recomendación antes de hacerla? Diseñar una estrategia por etapas, donde los formatos (texto, video), el abanico de géneros periodísticos (notas, entrevistas, reportajes, crónicas, listicles, infografías) y la sofisticación de los recursos (infografías, videos con subtítulos, con elementos gráficos, con voz en off) aumenten de forma paulatina. Teniendo eso contemplado, podemos comenzar con buen pie a planear nuestro calendario… pero eso lo dejaremos para la siguiente entrega.

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Edgar Apanco

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