La inevitable colisión del mundo de la publicidad y el de los videojuegos.

2016 fue el año de Pokémon Go y en este 2017 millones de personas celebran el reencuentro con el plomero italiano más popular del mundo en Super Mario Run. Ambos fenómenos son prueba de que la industria de los videojuegos ya no pertenece exclusivamente a los hardcore gamers que tanto nos gustaba estereotiopar en los años 90.

El mundo de los videojuegos es una de las industrias que ha cambiado radicalmente con la masificación del celular y la cultura de la conectividad. Actualmente, más de 2,000 millones de personas juegan videojuegos alrededor del mundo; el jugador promedio en países como Estados Unidos tiene 35 años de edad; y fenómenos como Angry Birds Candy Crush continúan haciéndose de más y más jugadores adictos en diversos sectores demográficos (para conocer cifras recientes sobre la industria sigue este link).

Naturalmente, esto ha llamado la atención de empresas que están incursionando en este mundo, ya no solo a través de patrocinios o colocación de anuncios y productos dentro de los juegos (como los billboards de Adidas en los juegos de la FIFA), sino a través de títulos especialmente diseñados para sus marcas.

Hablamos de los llamados advergames, videojuegos cuya finalidad es posicionar marcas, productos y sus propiedades en la mente de los consumidores.

No es algo nuevo,  Coca-Cola y Samsung vienen haciéndolo desde los tiempos del floppy (que en años digitales equivale a siglos); pero sí es una práctica que ha crecido exponencialmente y que ofrece nuevas y excitantes posibilidades para la publicidad digital y la mercadotecnia de contenidos.

Probablemente, el ejemplo más claro de esta tendencia sea Red Bull, que además de ser la empresa que más maneras ha encontrado de incursionar en la industria de los videojuegos, es también la que con mayor frecuencia lanza juegos propios.

 En sus juegos, esta marca ha buscado siempre posicionar a su producto como el “combustible” que hace que las cosas sucedan. Es la gasolina que impulsa el auto, el fuselaje del cohete, el elixir que te da alas. Se trata, a fin de cuentas, de una forma sencilla e inteligente de posicionar los beneficios y el valor percibido de la marca en la mente de los consumidores.

Publicidad con power-up

Los advergames o videojuegos publicitarios tienen una doble ventaja. Por un lado, son contenidos autotélicos que te invitan a jugar por puro placer y que logran que bajes las defensas que normalmente pones cuando sabes que están tratando de venderte algo. Por otro, al involucrarnos activamente en una actividad, facilitan la retención de información; es decir, aumentan las posibilidades de que recordemos un producto y sus propiedades, valores y beneficios asociados.

Ahora bien, existen tres niveles de integración de producto en esta clase de juegos:

· Asociativo: el producto está relacionado con una actividad o estilo de vida acordes con el juego y la audiencia (como productos de Underarmor en un juego de deportes).

· Ilustrativo: la marca juega un papel significativo en el juego.

· Demostrativo: cuando experimentas el producto dentro del juego (como distintos palos en un juego de golf).

Independientemente del nivel al que la marca se integre en el juego, el efecto de entrada es el mismo: la naturaleza lúdica del contenido ayuda a posicionar al producto en la mente del consumidor sin que éste active sus defensas. La diferencia radica en que, entre mejor integrado esté el producto, dicho posicionamiento tiene mayores probabilidades de perdurar de manera efectiva. En el caso de los palos de golf, por ejemplo, el jugador se puede quedar con la impresión de haber probado el producto con buenos resultados.

Advergames y content marketing: como cuando Mario conoció a Sonic

Para quienes nos dedicamos al content marketing, los videojuegos publicitarios presentan una oportunidad única para desarrollar contenidos que enriquezcan la experiencia de juego y al mismo tiempo contribuyan al posicionamiento. Estos contenidos van mucho más allá del copy publicitario y requieren de un profundo conocimiento de la marca o del producto.

¿Se acuerdan de Life? Era un juego de mesa en el que cada jugador iba “viviendo” una vida y al final ganaba al que mejor le había ido (de acuerdo con normas estrictamente heteropatriarcales y propias de la más blanca población gringa). Pues bien, ahora imagínense algo similar pero para simular el desarrollo de diferentes carreras profesionales en una universidad. Dicho contenido demandaría ir mucho más allá del copy publicitario y profundizar en los escenarios propios de las distintas carreras. Casos como este hacen del mundo de los videojuegos publicitarios un terreno fértil para la mercadotecnia de contenidos.

Dicho sea de paso, en la esfera académica hay distintas posturas con respecto a la efectividad de los videojuegos como vehículo publicitario. Pero una cosa es segura: la masificación y la economización de la industria están abriendo nuevas oportunidades que vale la pena explorar en el mundo marketero.

Alejandro Mier es copywriter en ICO y el experto local en todo lo referente a cómics y videojuegos. Para saber más sobre nuestro equipo te invitamos a checar nuestro sitio, y para seguirte enterando de otros temas de comunicación digital y content marketing, no te olvides de seguirnos en redes sociales (Ln/Tw/Fb).

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Author Alejandro Mier

Más mago que príncipe, amante de los comics, los videojuegos y la imagen en movimiento.

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