Términos como ‘content marketing’ y ‘native advertising’ zumban en nuestros oídos. Son otros tantos síntomas del cambio radical que ha vivido la comunicación, dentro y fuera de los medios tradicionales. Por eso no está de más adentrarse un poco en su significado y posibilidades.

Valdría la pena empezar por hacer algunas traducciones, porque con frecuencia utilizamos términos de generación de contenidos en inglés. Un advertorial es un publirreportaje; content marketing es mercadotecnia (a base) de contenidos; native content es contenido sembrado (y generado) en un medio. Otro término común en este campo de la mercadotecnia es custom publishing, que se traduce como publicaciones a la medida.

Partiendo de esa pequeña lista, hay que saber diferenciar los términos porque definitivamente aluden a cosas muy distintas, aunque todos tienen algo en común: buscan generar contenidos interesantes para enganchar audiencias que están cansadas de la publicidad tradicional, y son muy escépticas ante las afirmaciones que esta hace. Se caracterizan también porque se generan con un público meta específico (target) en mente.

Publirreportajes

Son vehículos promocionales que transmiten las bondades de un producto/servicio o marca, tratando de imprimirle un tono y empaque (look & feel) editorial. Tradicionalmente se insertan en medios impresos, especialmente periódicos y revistas. Tienen diseño editorial propio y conservan muchos elementos del anuncio, incluyendo logos y lemas.

El publirreportaje es una herramienta del anunciante o su agencia para transmitir información de modo alternativo al anuncio propiamente dicho.

Native content

También se conoce como native advertising. Esta doble denominación delata la ambigüedad del concepto. Por definición, vive en un medio, impreso o digital, y la palabra native viene de que suele ser desarrollado por los mismos editores y colaboradores de la publicación, con objeto de lograr un tono no solo editorial, sino lo más similar posible al del medio de que se trate. Esto permite crear vínculos más directos con los lectores.

El contenido sembrado (y generado) en un medio es una herramienta del mismo para monetizar sus recursos editoriales, dando a sus clientes la posibilidad de promoverse usando sus formatos editoriales para alcanzar a las audiencias que se identifican con sus mensajes y publicaciones.

Content marketing

Por definición, el content marketing es más estratégico y se planea desde el área de mercadotecnia o a través de una agencia de comunicación. Generalmente, se refiere a contenidos que la organización publica en sus propios medios: impresos, portales, newsletters, ebooks, whitepapers e incluso videos y redes sociales. Esto sucede en respuesta a la proliferación y dispersión de canales, mismas que han propiciado una disminución en la importancia de los medios tradicionales.

De hecho, uno de los instrumentos del content marketing son las publicaciones a la medida (custom publishing): medios impresos o digitales que se editan con sus audiencias en mente, incluyendo clientes, asociados y grupos de interés.

Cuando es consistente, relevante y de fácil asimilación, el content marketing es altamente eficaz porque se plantea necesidades y objetivos muy concretos: dar servicio (no solo información), enganchar (no solo interesar), impulsar a la acción (no a la pasividad), crear vínculos de larga duración (no reacciones inmediatas) y generar comunidades (en vez de dirigirse a individuos aislados), todo lo cual redunda en más solidez de marca y más ingresos a corto y largo plazos.

Como resultado, hay estudios que señalan que la gente prefiere el contenido a los anuncios, que la conversión digital es más sólida para las empresas que adoptan el content marketing, y que el crecimiento de los portales que lo ofrecen es mucho mayor que el de los que no lo hacen.

Tanto en native advertising como en content marketing, la audiencia tiene un papel menos pasivo que en el publirreportaje porque siente que le están hablando a él o ella en particular, y que en alguna medida están atendiendo sus necesidades e intereses, y dándole acceso a información entretenida y relevante.

Si te interesa el tema, puedes consultar estos documentos:

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Jorge Ruiz Esparza

Author Jorge Ruiz Esparza

Devorador de libros y películas, y entusiasta de los medios electrónicos, Jorge desarrolla proyectos especiales con contenidos multiplataforma.

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