MARCELA AVENDAÑO

La buena noticia es que sí existe y es la luz que buscamos las agencias para desarrollar un proyecto.

En el mundo de las agencias, el brief es la materia prima para poner a trabajar el talento e imaginación de escritores, comunicadores, periodistas de marca y editores. Pero en la práctica, tener un buen brief puede ser tan elusivo como buscar el Santo Grial.

Puede que lo anterior suene exagerado, pero para quienes nos dedicamos a la mercadotecnia de contenidos no lo es; puesto que, al desarrollar proyectos para distintos sectores, empresas y organismos, trabajar sin brief viene a ser el equivalente a tratar de pintar sin colores.

Aunque se puede trabajar sin este ‘tesoro’ (y nos vemos en la necesidad de hacerlo con frecuencia) recurriendo a la imaginación, creatividad y capacidad de análisis de tu equipo para completar la información faltante, también aumentan drásticamente las probabilidades de que el resultado sea distinto a lo que el cliente tiene en mente.

Pero ¿qué es el brief y por qué es tan importante? A continuación, exploramos estas interrogantes para todos aquellos menos familiarizados con la práctica y el término.

¿Qué es el brief?

Brief deriva del término en inglés briefing, que se refiere a la acción de informar o definir oficialmente un trabajo a realizar. En comunicación incluye las tareas que incumben a todos los que participan en alguna parte de un proceso de difusión para poder entregar una “pieza” o “entregable”. Dicha pieza debe ofrecer información clave que embone con un concepto o estrategia como si se tratara de un rompecabezas, para así llegar a un target de forma efectiva a través de un medio seleccionado.

¿Por qué es tan importante?

Para la agencia, el brief es la bola mágica que responde al qué, por qué y para qué de un contenido o pieza publicitaria. Explica qué quiere lograr el cliente, a través de qué medio, con qué herramientas y bajo qué lineamientos. Sin brief, la agencia se ve en la necesidad de responder a estas preguntas por su cuenta y sin contar con un documento oficial que avale sus conclusiones o sirva como punto de referencia para evaluar el trabajo.

¿Qué debe incluir?

Para poder desarrollar una pieza de comunicación que transmita los beneficios de un producto o servicio en un lenguaje familiar para el target de manera efectiva, es necesario partir de un brief que, como mínimo, responda las siguientes preguntas:

  • ¿Qué se quiere lograr? ¿Cuál es el objetivo?
  • ¿A quién va dirigida la comunicación?
  • ¿Qué se le quiere comunicar a la audiencia?
  • ¿Qué se espera que haga la audiencia con esa información?
  • ¿En qué medio o plataforma se difundirá la pieza?
  • ¿Cuál es la extensión o limitaciones a tomar en cuenta?
  • ¿Qué beneficios o diferenciadores tiene el producto o servicio con respecto de otros similares?
  • La información que no puede faltar (comúnmente referida como “mandatorios”).
Hacer un brief es como pensar en todas las especificaciones que das para ordenar una bebida que cubra tus gustos y necesidades. Mientras que trabajar sin uno puede ser como pedir un café con leche sin especificar que eres intolerante a la lactosa.

Ahora bien, el formato de cada brief debe adaptarse a la estrategia adoptada y complementarse con información, estudios y análisis que le den contexto; así como por mensajes clave que puedan ser replicados posteriormente en diferentes medios y de distintas formas.

¿Algo de esto te suena familiar? Nuestra recomendación es siempre trabajar con un brief para beneficio tuyo y de tu presupuesto. Para que tus agencias te puedan entregar piezas hechas a la medida.

¿Cuáles son tus experiencias trabajando con o sin briefs? Platícanos en los comentarios y no te olvides de seguirnos en redes sociales.

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