En 2022, ICO Inteligencia Creativa fue parte del equipo de marketing que colaboró para el lanzamiento de Trixeo en México. En este caso de éxito abordamos cómo fue la elaboración de un calendario editorial de contenidos para el medicamento de AstraZeneca, abarcando desde el funnel de conversión hasta la planeación de temas, canales, buyer persona (o públicos objetivo), y tipos de pieza. También destacamos cómo se consideraron, en todo momento, las indicaciones de COFEPRIS, la autoridad sanitaria reguladora en México.
En México, el lanzamiento de un medicamento es un proceso meticuloso y estratégico que involucra diversas fases y actores para asegurar su éxito. Desde el punto de vista de la mercadotecnia, implica desarrollar una estrategia que gire en torno al mensaje clave que se comunicará al público.
En 2022, AstraZeneca introdujo Trixeo en México. Trixeo es un medicamento utilizado para tratar la Enfermedad Pulmonar Obstructiva Crónica (EPOC). De hecho, es una combinación de medicamentos en un solo inhalador, que se utiliza en el manejo de la EPOC. Trixeo fue diseñado para proporcionar un tratamiento integral a pacientes que sufren de EPOC, mejorando su capacidad respiratoria y reduciendo síntomas y exacerbaciones. En suma, mejorando visiblemente su calidad de vida dentro del marco de un padecimiento crónico.
El medicamento ya se comercializaba en otros mercados con diferentes nombres. ICO Inteligencia Creativa formó parte de este lanzamiento, diseñando, ideando y lanzando materiales para tres buyer persona específicos (es decir, diferentes audiencias interesadas en el tema): público en general, Health Care Providers (HCPs, médicos generales o de primer contacto) y médicos especialistas.
El funnel de conversión
Los materiales se planearon para las tres primeras fases del funnel de conversión en marketing: atraer (awareness), informar (consideration) y convertir(conversion). Para ello, se consideró un abanico variado de deliverys: infografías, postales informativas y artículos informativos. Finalmente, los canales a usar fueron tres: :
- AZMED, el portal informativo de AstraZeneca para profesionales de la salud.
- Los canales de Disease Awareness de AstraZeneca, es decir, sus redes sociales.
- Envíos por mailing a una base de datos de profesionales de la salud.
Para efectos de diseño, el equipo de AstraZeneca solicitó a ICO la localización de una campaña global (específicamente, de Japón), adaptándola al mercado mexicano en tono y forma. Se respetaron los elementos, colores y tipografías de la campaña preexistente, tomando en cuenta las indicaciones de la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios, COFEPRIS.
Pausa: COFEPRIS
Aquí vale la pena hacer un paréntesis. La COFEPRIS es la autoridad reguladora en México encargada de supervisar y controlar la publicidad y comercialización de medicamentos para, así, garantizar la seguridad y eficacia de los productos farmacéuticos, protegiendo a los consumidores. Las restricciones de COFEPRIS al hablar de medicamentos son rigurosas y abarcan aspectos clave que otorgan confianza en que la información proporcionada sea responsable, precisa, ética y no engañosa.
En el caso de Trixeo, era vital ser muy cuidadosos de respetar las indicaciones de COFEPRIS, sobre todo por tratarse de un medicamento nuevo en el país.
Algunas de las restricciones indicadas por COFEPRIS son:
- COFEPRIS prohíbe publicidad que pueda inducir a error o engañar al consumidor sobre propiedades, beneficios o efectos secundarios del medicamento.
- En México, la publicidad de medicamentos de venta restringida a la prescripción médica -con receta-, que esté dirigida directamente al consumidor está estrictamente prohibida.
- El uso de testimonios de pacientes, figuras públicas o profesionales de la salud en la publicidad debe ampararse, siempre, en experiencias reales y verificables.
- La información dirigida a profesionales de la salud debe ser precisa y basada en información científica: estudios clínicos controlados, publicados en journals reconocidos, arbitrados académicamente y de publicación preferentemente reciente, dados los avances continuos de las ciencias de la salud, que inducen al uso de información ya obsoleta.
- Todos los materiales publicitarios de medicamentos, ya sea para medios impresos (pósters, folletos, anuncios publicitarios), televisivos, radiales o digitales, deben ser aprobados por COFEPRIS antes de su difusión. En este caso, AstraZeneca se encarga de tramitar estas aprobaciones.
El calendario editorial ICO-AstraZeneca, pieza clave para este caso de éxito
Una vez establecidos el funnel, el calendario del lanzamiento, los públicos objetivo, los tipos de piezas a desarrollar y los canales de difusión, el último paso fue el desarrollo de un robusto calendario editorial, emanado de ICO pero aprobado y revisado por el equipo de IT Digital de AstraZeneca México.
Al ser un equipo de periodistas con amplia experiencia editorial, en ICO Inteligencia Creativa fuimos capaces de desarrollar los materiales de la campaña adecuando el tono y lenguaje para cada público.
Para ello, determinamos niveles de lectura y jerarquías para diferentes piezas (postales, infografías, artículos informativos), empleando adecuadamente las pautas de diseño establecidas y los requerimientos legales de la farmacéutica y de COFEPRIS. También sumamos a nuestro equipo –cuando se requería— a profesionales de la salud con experiencia editrorial, así como a periodistas e investigadores con experiencia en salud e industria farmacéutica.
Para finalizar, a manera de ejemplo presentamos los contenidos que ICO Inteligencia Creativa desarrolló para la etapa de awareness, y algunos ejemplos puntuales de las siguientes etapas:
Ejemplos de contenidos de conversión (2 meses)
Para médicos generales (HCP)
- Nota para el portal AZMED: “Biomarcadores para la diagnosis y tratamiento de EPOC (eliminar menciones de asma, centrar en EPOC)”
- Nota para el portal AZMED: “La Global Initiative for Chronic Obstructive Lung Disease (GOLD), la guía más aceptada para el tratamiento de EPOC en el mundo, se actualiza cada año. ¿Qué es esta guía y cuáles son los principales cambios que incorpora la última edición”
Contenidos de cierre-fidelización (2 meses)
Para especialistas:
- Nota para el portal AZMED: “Rehabilitación pulmonar en EPOC”
- Nota para el portal AZMED: “Diagnóstico tardío de la EPOC. ¿Cómo afecta la calidad de vida de lospacientes?”
En México, la comunicación en torno a la salud, tanto en el enfoque preventivo como en los tratamientos a padecimientos específicos, es un reto titánico y constante dada la prevalencia de enfermedades crónicas entre las y los mexicanos. En el caso de la EPOC, hablamos del 10% aproximado de la población: una estadística de gran dimensión que, en el caso de un nuevo medicamento en el mercado, se traduce en desafíos del mismo tamaño.
Al tratarse de comunicar mensajes en torno a una enfermedad crónica incurable, en ICO Inteligencia Creativa desarrollamos una campaña exitosa que tuvo como uno de sus centros la eficacia, claridad y transparencia del mensaje: la EPOC no tiene cura y ningún fármaco puede proporcionarla, pero Trixeo otorga algo invaluable para los pacientes: mejorar su calidad de vida, capacidad respiratoria y reducir la intensidad de síntomas y episodios.
Al dirigir la campaña a distintos públicos objetivo de forma simultánea, abarcamos a profesionales de la salud -generales y especialistas-, a pacientes diagnosticados, a sus familiares o cuidadores e incluso a la población que, demográficamente, podría padecer EPOC sin estar diagnosticada.
El resultado fue eficaz, claro, ético y responsable, logrando involucrar a estos distintos actores como destinatarios de una campaña integral. La clave está en la naturaleza de Trixeo y su objetivo central: antes que lograr el número más alto de ventas o unidades, en colaboración con Astra Zeneca buscamos acercar el medicamento, con la mejor información disponible, al mayor número de personas que pudieran beneficiarse de él y mejorar su vida a través del mismo. El caso de éxito radicó en ello.
Facebook Comments