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El poder del content marketing en las universidades de los Estados Unidos

Un egresado de la Universidad de Texas en Austin confiesa cómo fue sujeto al ‘cocowash’ de su estrategia de contenidos y, a un año de terminar sus estudios, se sigue considerando orgullosamente longhorn.

Hace unos días me encontraba esperando un avión en el aeropuerto de Austin, cuando vi a una chica con una playera del equipo de americano de la Universidad de Texas, los Longhorns -llamados así porque su símbolo es un toro de largos cuernos. Instintivamente, la saludé haciendo la señal del equipo (unos cuernos con los dedos), y ella devolvió el gesto diciendo su lema: “Hook’em” (ensártalos). En ese momento me di cuenta de hasta qué punto mi experiencia como estudiante en los Estados Unidos se ha convertido en parte importante de quién soy ahora.

Una experiencia de vida

Fuera de los United, el único contacto que la mayoría de la gente ha tenido con su sistema universitario se limita casi siempre a la poco realista y exagerada representación del college del cine y la televisión: fiestas, sexo y fraternidades. Pero aquellos de nosotros que hemos estudiado en una institución gringa sabemos que, más allá de la ficción, se trata de un sistema de educación muy diferente.

Hablamos de un aparato descentralizado que te permite explorar tus intereses a través de un sistema curricular flexible antes de especializarte, pero que destaca por una cuestión muy particular: más que carreras, le ofrece al estudiante toda una experiencia de vida.

Empezando por las novatadas y la vida en los dormitorios, pasando por los partidos de americano y cerrando con la pompa y platillo de grandes ceremonias de graduación, las universidades en Estados Unidos tienen una misión muy clara: generar en sus alumnos tal sentido de pertenencia, de comunidad, que se conviertan en un ejército de embajadores para su alma mater; promoviéndola entre los jóvenes, defendiendo su calidad educativa y dando empleo a sus egresados.

Cómo mejorar la experiencia universitaria

¿La clave para lograrlo? Una gran estrategia de contenidos.

Hook’em! La estrategia de contenidos de UT

El día que llegué a estudiar la maestría a la Universidad de Texas en Austin (también conocida como UT Austin), faltaban todavía diez días para que empezasen las clases, pero los estudiantes de segundo año ya nos habían enviado un itinerario a los de nuevo ingreso. Y no estoy hablando de una tabla de Excel, sino de un documento diseñado con ingeniosos textos describiendo actividades de integración diarias. El adoctrinamiento había comenzado.

Lo que siguió fue una ceremonia de inicio de curso con banda, gimnastas y fuegos artificiales (literal), así como una serie de eventos a través de los cuales UT se aseguró de que me sintiese bienvenido. Pero lo que dio cohesión a todas esas experiencias fue una excelente estrategia de contenidos.

A partir de ese momento, fui bombardeado por más itinerarios de actividades y eventos; folletería; guías para hacer tu vida en Austin, dentro de la universidad y como estudiante de posgrado; agendas y cuponeras; video series, talleres, conferencias; y hasta monólogos en vivo.

No fue, sin embargo, la cantidad de contenidos lo que más me impresionó. Sino el hecho de que fácilmente superaban diez a uno a los que había recibido antes de ser admitido. Todos con un mismo objetivo: asegurarse de que me sintiera uno de ellos, un longhorn.

UT invierte una enorme cantidad de recursos en su estrategia de contenidos. En el 2013, el mismísimo Jimmy Kimmel grabó un sketch para promocionar la universidad. Dejando de lado el racismo inherente del material, resulta un buen ejemplo de la cantidad de recursos que las universidades estadounidenses llegan a invertir en su estrategia de contenidos.

Bienestar para el universitario

Sobra decirlo, hablamos de una universidad que es uno de los pilares de la ciudad de Austin con recursos para sostener un periódico, múltiples publicaciones impresas y digitales, una estación de radio y un canal de televisión. Pero se trata también de una institución que, al más puro estilo americano, concentra dichos recursos no en el reclutamiento de nuevos estudiantes, sino en el fortalecimiento de su comunidad universitaria.

De acuerdo con mis compañeros y profesores del otro lado del río, esto se debe a que para las instituciones estadounidenses es vital hacerse de una auténtica comunidad de alumnos por dos razones fundamentales: para que se sientan en casa a pesar de estar lejos de sus familias y tengan éxito en sus estudios, y para hacer de ellos los principales promotores de la institución.

Se trata, en resumidas cuentas, de una forma de reclutamiento de largo plazo. Tres años más tarde, puedo decir que nunca en mi vida académica ni como especialista en mercadotecnia de contenidos he visto una estrategia de la envergadura y efectividad de la de UT.

como mejorar la experiencia universitaria

Dawid Zawila en Unsplash

Reclutamiento vs. Retención

En mi opinión como publicista especializado en contenidos y exalumno de universidades en México y Estados Unidos, lo que distingue a las instituciones de ambos países en términos de mercadotecnia es que las primeras centran casi todos sus esfuerzos en la fase de reclutamiento, mientras que las segundas te prestan más atención una vez que eres admitido.

En contraste, los esfuerzos de las universidades en México parecen dar por concluido el ciclo de venta con el periodo de inscripciones. Práctica que, si bien resulta efectiva para subir la matrícula, puede fácilmente devenir en un alto índice de deserción.

En lo que respecta a content marketing, enfocarse en el alumno más que en el prospecto parece tener el efecto de convertirlo en promotor de la institución. Lo que a su vez resulta en un mayor valor agregado por cada dólar invertido en la generación y distribución de contenido.

A nivel personal, dos años en la Universidad de Texas fueron suficientes para que desarrollara más sentido de pertenencia del que llegue a experimentar nunca en una institución mexicana; y créanme cuando les digo que no se trata de malinchismo (de hecho, me parece que el nivel de algunas de nuestras universidades es más alto que el de muchas de las estadounidenses). Pero no puedo negar el hecho de que tras esa experiencia soy y siempre seré un Longhorn, y creo que eso es algo muy poderoso.

Hook’em!

¿Tú qué opinas con respecto de las diferencias entre las universidades gringas y las mexicanas? ¡Cuéntanos en los comentarios y no olvides seguirnos en redes sociales!

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Alejandro Mier

Author Alejandro Mier

Más mago que príncipe, amante de los comics, los videojuegos y la imagen en movimiento.

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