Trabajes en marketing o en comunicación corporativa, estos consejos te ayudarán a mejorar la efectividad de los relatos sobre tu empresa, producto o servicio.
Muchas veces se ha dicho: las historias facilitan la conexión emocional de un producto o servicio con el prospecto. A través del relato, dice Sonia Simone, cofundadora de Copyblogger Media, “podemos crear emociones, pintar imágenes y canalizar los deseos, sueños y esperanzas de nuestra audiencia”.
En otras palabras, el storytelling o la narrativa nos permite insuflar vida al buyer persona transformándolo en nuestro amigo imaginario.
Pero, ¿cómo se logra esto? ¿Cómo asegurarte que tu historia será efectiva desde el punto de vista de tus objetivos de comunicación de marca? Cuidando que responda afirmativamente a estas cinco grandes preguntas:
1. ¿La historia tiene un protagonista?
Todo storytelling necesita un protagonista, un héroe o heroína con quien tu audiencia pueda identificarse.
Sorry, no puede ser ni tu marca, ni tu producto, servicio o empresa. La estrella del show tiene que ser tu prospecto o target. La historia debe girar alrededor de lo que piensa, siente y anhela; de lo que padece para que la audiencia se sienta identificada.
Se trata, entonces, de convertir la descripción de lo que llamamos nuestro buyer persona en un personaje de carne y hueso, preferentemente entrañable. Un amigo imaginario con el que queramos conversar.
2. ¿Hay acción?
Contar una historia implica siempre que algo sucede que transforma al protagonista. La acción puede ser física o psicológica, pero debe cambiar a tu personaje. Esto es lo que escritores y guionistas llaman acción dramática.
Y es que, si el personaje no cambia a lo largo de la historia, ¿para qué la cuentas? Los relatos sin acción dramática o con una acción dramática débil terminan por aburrir hasta a las ovejas, y no queremos eso, ¿verdad?
3. ¿Algo o alguien impide al protagonista lograr lo que anhela? ¿Hay conflicto?
Problemas, obstáculos, barreras, antagonistas o villanos que se interponen entre tu buyer persona y los objetivos que se ha propuesto lograr, son imprescindibles para que haya acción dramática y ésta tenga significado para el público.
La lucha que tu protagonista libra con esos problemas es la que da sentido a la historia, y lo que a menudo permite involucrar a tu marca, producto o servicio en la acción dramática.
4. ¿Algo o alguien ayuda al protagonista a conseguir sus propósitos?
Aquí es donde tu marca aparece en escena. El truco está en introducirla como un personaje de soporte (importante pero no protagónico) que ayudará a tu protagonista a vencer los problemas que enfrenta para alcanzar sus metas.
No te equivoques. En una historia el protagonista no considera a tu producto o servicio como un fin en sí mismo, sino como un medio para vivir una experiencia, lograr un sueño, resolver un problema, sentirse satisfecho, etcétera.
En otras palabras, el producto o servicio que ofreces es el medio o herramienta que tu prospecto, el héroe de la historia, utiliza para completar su viaje.
Por eso es tan importante tener muy claro lo que la marca puede o no hacer por el prospecto, cuidando no perder la verosimilitud y la credibilidad de la historia misma (lo que daría al traste con la efectividad del mensaje).
5. ¿La historia es verosímil? ¿Lo que dices de tu marca es creíble?
El relato no necesariamente tiene que ser realista, pero sí verosímil en los términos que la propia historia plantea. El truco está en que los personajes actúen no como meras marionetas, sino como personas que verdaderamente existen, sienten y piensan de acuerdo a su biografía, a su forma de ser, al contexto en el que se desenvuelven…
En cuanto al papel que juega la marca en la historia, es imprescindible que este sea creíble, por lo que es necesario dar a la audiencia razones para creer. Para esto ayudan mucho los personajes de autoridad, es decir, aquellos que tienen credibilidad para hablar de un tema por la propia naturaleza de lo que son o hacen.
El secreto está en introducir la marca en la historia de manera natural creando un contexto en el que el posicionamiento de tu marca no parezca forzado.
Por último, recuerda que los relatos verdaderos o inspirados en hechos reales, suelen tener más credibilidad si tu marca forma parte sustancial de la historia, si la complementa de manera natural.
Y tú ¿qué tips agregarías a este checklist? Si el tema es de tu interés, te dejo los enlaces a un puñado de artículos sobre storytelling que hemos publicado en nuestro blog. Y no te olvides de seguirnos en redes sociales (Ln/Tw/Fb) o de visitar nuestra página web.
JAVIER MIER
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