Hubo una época en la que investigar, hacer contenidos de fondo, realizar entrevistas a profundidad… era la norma. En esos tiempos –y sin internet de por medio– los textos más largos no estaban satanizados. Si querías tocar un tema, el requisito era hacerlo a fondo.
Luego vinieron otras modas en las que el mantra “la gente no lee” obligó a producir contenidos mínimos. Apenas se tocaba la superficie, y había que evitar sumergirse en los temas. Reflexionar y profundizar se volvieron pecados capitales. Esos tiempos no se han ido del todo, y siguen justificando trabajos superficiales y genéricos.
También atravesamos por una época donde no importaba nada más que “la conexión emocional”. Así, se sofocaba todo intento de brindar al consumidor verdadera información sobre un producto o servicio.
En tiempos más recientes –bajo la invocación de la IAG y sus mágicas posibilidades–, la confusión aumenta. Hoy hay quien piensa que eso de los contenidos hay que dejárselo a la máquinas. Basta con pedirle a cualquier LLM (Large Language Model) que expulse una mezcla de los textos que transitan en la red. Esto se hace rapidito y sin gastar en molestos profesionales. El resultado, dicen algunos, es un crecimiento exponencial del Slop o basura digital.
Un nuevo modo de hacer búsquedas
La sorpresa es que casi inmediatamente los genéricos empiezan a no ser tan bien vistos. Las tornas han vuelto a cambiar. Ahora –y sin olvidar del todo a Google– estamos explorando una nueva manera de buscar información. Podemos indagar sobre marcas, explorar temas de interés, identificar servicios, planear un viaje o localizar un producto. Las búsquedas vía AI son cada vez más frecuentes.
En este nuevo entorno, la información que empresas, marcas y organizaciones ponen a navegar en los medios digitales se vuelve esencial (siempre lo ha sido, deberíamos reconocer). Porque es crucial que marcas, productos y servicios realmente proporcionen información de interés para consumidores actuales y potenciales. Es vital, también, que tenga la capacidad de ser identificada por las nuevas herramientas de IA.
La meta sigue siendo la misma: que tus contenidos capten la atención de públicos específicos.
Por eso deben ser precisos, claros y útiles. Es importante alcanzar ciertos volúmenes y usar acertadamente las palabras clave. Pero es incluso más relevante destacar los beneficios y la forma como una marca, un producto o un servicio cubren las necesidades expresadas o latentes en el mercado.
No podemos influir en la forma como funciona la IAG para “aparecer en la foto” tomada entre millones de datos digitales para responder a una pregunta o solicitud específica. Lo que sí podemos hacer es tramar contenidos que apoyen y fortalezcan la notoriedad de la marca, su misión y beneficios. Hoy se impone un verdadero periodismo de marca.
Es de enorme importancia emitir mensajes estructurados y de alta calidad, enfocados en responder preguntas concretas. De ahí la urgencia de evitar comunicaciones genéricas que oculten nuestra verdadera identidad.
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