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Los cambios en el mundo de la salud están haciendo necesario conectar con las personas a través de contenidos que orienten y contribuyan a la toma de buenas decisiones de compra.

Tradicionalmente, el principal contacto entre la mercadotecnia y el sector salud ocurría casi exclusivamente a nivel B2B (Business to Business) por medio de representantes de ventas encargados de colocar fármacos, tratamientos y tecnología médica en hospitales y consultorios. Así como a través de esos comerciales tan comunes en los Estados Unidos que tratan de vendernos pastillas para el dolor de cabeza y otros males cotidianos (efectos secundarios incluyen mareos, sangrado de los ojos e impulsos suicidas).

La industria cambió

Hoy día, gracias a los medios digitales, existen múltiples formas de vender estos productos y servicios tanto a proveedores como a consumidores finales. Pero esto no se debe exclusivamente a la magia del internet.

El aumento de la expectativa de vida de la gente, aunada a la inversión de la pirámide poblacional en distintas partes del mundo, ha puesto de cabeza los sistemas de pensión y salud de muchos países; lo que ha cargado el peso de los costos médicos más sobre los hombros de las personas que sobre los de sus empleadores y gobiernos. Esto nos obliga a informarnos sobre tratamientos, fármacos y medicina preventiva con el fin de economizar y mejorar nuestra calidad de vida, y para ello requerimos contenidos que nos guíen y ayuden a tomar decisiones.

En otras palabras, nos acercamos cada vez más a un futuro repleto de personajes como el Profesor de Futurama: viejitos muy vitales que nomás no se mueren, pero que tendrán que cuidar de su salud para tratar (y más bien evitar) la enfermedad; por lo que necesitarán toda clase de materiales para sobrellevar la crisis de los 130.

Las comunidades de la salud

Hablamos desde cosas tan universales como infografías sobre la gripe hasta apps desarrolladas para que pacientes con enfermedades terminales puedan ponerse en contacto; iniciativas que no solo demuestran el potencial del content marketing en el mundo de la salud, sino también su capacidad para “humanizar” una industria que, paradójicamente, a veces se olvida de cómo afecta la vida de las personas.

Este blog de Clínica Mayo comparte historias de pacientes, familiares, amigos y miembros de la clínica, creando un sentido de comunidad.

No es entonces de sorprenderse que uno de los formatos más populares para estos contenidos sean las notas de blog. Después de todo, cuando una persona está buscando información que afecta su salud o la de sus allegados, tiende a estar en un mood propicio a la concentración. Un artículo relativamente breve y bien nutrido de datos y fuentes fidedignas puede darle justo lo que necesita para irse “empapando” del tema que le interesa. Aquí algunos ejemplos provistos por Kuno Creative.

De manera similar, es tal la oferta de opciones para los proveedores de salud, que este medio se ha convertido en una excelente manera de captar su atención. Tanto así que, de acuerdo también con Kuno, estos blogs están experimentando un verdadero boom a nivel B2B.

La salud es para los valientes

El reto para la mercadotecnia en este sector reside en lo delicado de estos temas. Y es que, cuando se trata de la salud de la gente, cualquier exceso de entusiasmo “vendedor”, manipulación o percibida falta de sensibilidad puede ser fatal. De ahí que la industria, si bien se está convirtiendo en una tierra de oportunidades para la mercadotecnia de contenidos, aún esté dos años atrasada en este campo con respecto de otras áreas, de acuerdo con un artículo de Content Marketing Institute.

A este respecto vale la pena mencionar el caso de la campaña de la organización sin fines de lucro Rethink Breast Cancer (Replanteando el Cáncer de Mama) para su aplicación “Your Man Reminder”. Esta app les recuerda a las mujeres examinarse de manera periódica, pero en lugar de hacerlo con modelos femeninos lo hace con videos de hombres guapos y atléticos. Dicha iniciativa tuvo excelente recepción, pero dado lo delicado del tema, hay que reconocer que quienes la hicieron tomaron un riesgo considerable. Para más ejemplos de campañas de salud “sexys” o “fuera de la caja”, sigue este link.

Por todo lo anterior, los miembros de ICO somos de la opinión de que los contenidos de salud tienden a requerir de profesionales de la comunicación que, partiendo de una metodología más periodística que publicitaria, sean capaces de abordar el tema con oficio y ojo crítico. El documental interactivo Exodus de Médicos sin Fronteras, si bien tiene como finalidad última la procuración de fondos, demuestra de manera muy clara cómo se puede explorar un tema de manera profunda y delicada explotando las herramientas del periodismo.

¿Tienes ideas para contenidos de salud? Compártelas en la sección de comentarios y no te olvides de seguirnos en redes sociales (Ln /Tw/Fb) y de echarle un ojo a nuestra página.

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Alejandro Mier

Author Alejandro Mier

Más mago que príncipe, amante de los comics, los videojuegos y la imagen en movimiento.

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