Para cocinar un buen contenido se requiere creatividad, talento, oficio y tiempo (no necesariamente en ese orden).

En los últimos años, el contenido ha rebasado los límites de libros, revistas, periódicos, cine, radio y TV para insertarse en todo tipo de formatos y plataformas, desde blogs y videos hasta posteos en redes sociales. En un principio, influidos por la publicidad, los que operaban estos medios concebían su trabajo como una competencia para generar engagement y conseguir shares, hasta que descubrieron que lo que la gente valora no son los formatos ni las ocurrencias ingeniosas, sino un viejo conocido: el contenido que aporta valor a la experiencia de vida.

Así, en medio de la crisis de los medios tradicionales, el contenido renació de sus cenizas, especialmente conforme las nuevas plataformas se llenaron de ruido y basura, provocando el hartazgo y consecuente alejamiento de sus lectores / espectadores / visitantes.

Como quiera que se mida el éxito e influencia de un medio (páginas vistas, visitas, permanencia en el sitio, engagement, ventas), los números terminan dependiendo de lo que se ofrece en términos de contenido.

¿Cómo se define un gran contenido?

Ingredientes mejores contenidos ICO icoimagen

ja ma en Unsplash

Es fácil decir que todo depende de tener contenidos sólidos, pero resulta difícil definir su calidad. Sabemos que existen infinidad de formatos, y podemos afirmar que es conveniente adoptar tantos como sea posible, pero al final todo depende de cómo se exploten los formatos seleccionados y de qué manera interactúen entre sí. Desde luego, no podemos olvidar que el contenido y las redes sociales van cada vez más de la mano, considerando que a la gente no solo le agrada enterarse de cosas nuevas, sino que gran parte de su disfrute deriva de compartirlas.

Si hacemos un blog, tendremos que hacer que los lectores se acerquen regularmente al mismo, con consistencia de información y con actualizaciones periódicas constantes. No hay que olvidar que, por cada tema, existen numerosas fuentes alternativas de información. Por ejemplo: una búsqueda de blogs sobre cocina arroja cientos de miles de resultados. Si lo reducimos a comida mexicana el número disminuye pero aun así hay cientos. Un dato interesante es que en internet se encuentran listas de “los mejores 500 blogs de comida” y “los mejores 50 blogs de comida mexicana”. Cualquiera que sea nuestro tema, podemos estar seguros de que ya hay numerosas plataformas cubriéndolo desde todos los ángulos posibles.

En todo caso, y tomando en cuenta que hay muchos factores subjetivos, puede afirmarse que un contenido de calidad es el que engancha a sus lectores y les ofrece un valor genuino. El contenido excepcional permanece en la mente del público mucho después de haber sido publicado, y hace eco de los deseos, preocupaciones y anhelos de su audiencia. En el caso del content marketing, es contenido que apasiona e invita a la acción.

Un poquito más de sal

Aunque pocos se opondrán a las ideas expresadas en estas líneas, con frecuencia los clientes solicitan que desarrollemos contenidos “para ayer”, sin tomar en consideración que la calidad requiere tiempo. Ante la avalancha mundial de la comida rápida, hace unos años inventaron en Italia el concepto de “comida lenta” (slow food), que tiene las siguientes características: aporta dignidad cultural; individualiza los productos alimenticios y sus modalidades de producción; eleva la cultura alimentaria de la gente y la propaga entre los más jóvenes, y promueve el respeto al ritmo y tiempo naturales, así como al medio ambiente y la salud de los consumidores.

Si adaptamos estas máximas al desarrollo de contenidos, podemos considerar que la calidad reside en darle su lugar a lo que decimos y a la audiencia que lo recibe; en individualizar los mensajes y hacerlos únicos; en apelar a la curiosidad natural de la gente para saber más sobre cosas que le permitan disfrutar de la vida e interactuar mejor con el mundo, y en darnos el tiempo necesario para generar contenidos maduros, disfrutables y pertinentes.

Esta analogía se sostiene porque preparar contenidos es similar a cocinar una comida espléndida, con los mejores ingredientes y tomando el tiempo para diseñar el menú y disponer cada platillo. Lo invertido en la preparación se reflejará directamente en la calidad del resultado. Como en la gastronomía, el desarrollo de contenidos se presta a la experimentación, y a mejorar los procesos de preparación para hacerlos cada vez más eficientes. El buen contenido requiere mucho trabajo, pero al final tendremos clientes y consumidores satisfechos que regresarán por más.

Velocidad y calidad

Es verdad que no siempre contamos con los lapsos que nos parecen óptimos para generar contenidos, y en las agencias hay siempre gente especializada en trabajar bien con fechas de entrega muy cerradas. Sin embargo, esto no nos excusa de invertir tiempo en desarrollar una estrategia. Es un hecho que no se puede improvisar al generar la narrativa que está en la base de nuestros mensajes. Es un trabajo que exige paciencia porque hace falta investigación y creatividad para realizarlo, y paradójicamente esto se vuelve más importante en los momentos actuales, cuando lo que falta es precisamente tiempo.

Conforme los algoritmos que ciernen los contenidos se vuelven más sofisticados (es el caso de Google), el contenido basura pierde efectividad y llega a hacer daño a los sitios donde se produce y encuentra, además de afectar negativamente el prestigio de las compañías que lo publican.

Para las empresas –y las agencias encargadas de preparar sus contenidos– es esencial comprometerse a una estrategia de largo plazo que busque la diversificación en planteamientos y formatos para alcanzar a una audiencia mejor definida. Al contar con la estrategia de base, será más fácil y rápido generar contenidos, sin tener que acudir a atajos que terminan por no llevarnos a ningún lado.

Dos modos de enganchar

De acuerdo con Daniel Kahneman, premio Nobel de economía, nuestra mente procesa la información siguiendo dos sistemas diferentes. El primero es veloz, automático y basado en la emoción. Podríamos añadir que encuentra patrones rápidamente y le encantan las historias. El segundo es consciente, lógico y se toma su tiempo para procesar las cosas. Requiere capacidad de abstracción, cosa que no es fácil de tener ni desarrollar.

Si trasladamos el esquema al desarrollo de contenidos, veremos que se requiere tanto apelar a la parte emocional que toda persona tiene, como aportar datos que le permitan analizar sus opciones con cuidado. Esto implica que necesitamos tener la apertura para desarrollar contenidos rápidos, orientados a generar respuestas emotivas inmediatas, y lentos, que permitan a la gente detenerse en lo verdaderamente importante y profundizar en lo que haga falta.

Cocinar mejores contenidos

Para terminar, presentamos algunas ideas para desarrollar contenidos de calidad con la destreza y el ingenio de un chef de alta cocina:

1. La creatividad es una cualidad de la gente que piensa constantemente en los temas que desarrolla, como los chefs que se la pasan hablando de comida.

2. Es imposible engañar a la audiencia con productos de baja calidad. Las personas que cocinan nuestros contenidos deben ser comunicadores expertos.

3. Para ser eficaces, debemos enfocarnos en el tipo de contenido y la clase de gente que queremos alcanzar. Las preferencias y placeres del comensal dominan el menú.

4. Para tener ubicuidad, es indispensable saber dónde está la audienciaque nos interesa. El mejor restaurante fracasa si no se encuentra donde debe.

5. Conocer a la audiencia nos ayuda a entenderla. Los chefs se la pasan hablando de comida con sus comensales.

6. Debemos sujetar nuestros contenidos a procesos de revisión y mejora. No hay receta definitiva; todo cambia.

7. Para mejorar, hay que medir siempre los resultados de lo que hacemos. El buen comensal siempre opina y su opinión cuenta.

8. La medición no es suficiente. Necesitamos aprender de los datos que recabamos y retroalimentar constantemente nuestro proceso de producción de contenidos. La comida viaja de la cocina al comedor; la sabiduría, del comedor a la cocina.

9. El público nos dará su confianza en la medida en que perciba que lo esencial para nosotros es alimentarlo con información relevante, no venderle cosas. Cuando quedas satisfecho, la cuenta es lo de menos.

Para más tips con los que ir sacando recetas para tus contenidos, ¡échale un ojo a los otros textos de nuestro blog!

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Jorge Ruiz Esparza

Author Jorge Ruiz Esparza

Devorador de libros y películas, y entusiasta de los medios electrónicos, Jorge desarrolla proyectos especiales con contenidos multiplataforma.

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