Las crisis de reputación en las empresas no perdonan giro, tamaño ni antigüedad, y se presentan en el momento menos esperado. No todo está perdido si sabes qué hacer.

Si algo nos enseñó la crisis de reputación que padeció Volkswagen en 2015 es que una vez que la has “cagado” –como lo admitió textualmente su CEO después de reconocer que la automotriz alemana había colocado un software para falsear los resultados de las emisiones de contaminación en al menos 11 millones de sus vehículos a diésel–, no queda más remedio que dar la cara y tratar de recomponerse.

En casos como este, no es precisamente calma lo que viene después de la tormenta, sino un fuerte trabajo de la empresa en todos sus frentes, incluida el área de comunicación corporativa, que tiene un papel crucial para ayudar a reconstruir la imagen de la empresa. Recordemos que la reputación es uno de sus principales activos y, desde luego, es una fuente de ventajas competitivas.

Víctor Sánchez del Real, uno de los mayores expertos españoles sobre comunicación de crisis, reputación y marca personal, recomienda un proceso específico para, desde la comunicación, aminorar los daños legales, laborales, económicos –y por supuesto, de reputación– derivados de una crisis.

Guía rápida para combatir crisis

Ya explotó la “bomba” y los medios, en especial las redes sociales, se hacen eco del malestar de la sociedad con la empresa; quieren saberlo todo y quieren saberlo ya: por qué ocurrió, quién es el culpable y cómo se resolverá.

A fin de enfrentar la situación se requiere:

1. Hacer una primera valoración para encontrar el origen del problema.

2. Entender qué está pasando para adaptarse a la situación. No precipitarse. “La serenidad es un arma fundamental”, dice el experto.

3. Reunir la información necesaria y sintetizarla.

4. Salir lo antes posible ante los medios a dar la cara; si la crisis es grave, es preferible que el vocero sea el CEO de la empresa.

5. Tener una actitud autocrítica: mostrar sensibilidad y empatía, sin exagerar la carga emotiva.

6. Establecer la transparencia como valor. Aunque la verdad duela, hay que admitir el error y decir cómo se corregirá. Evitemos ser crípticos.

7. Difundir la información disponible a los colaboradores.

8. Atender las redes sociales, monitoreando lo que se dice sobre el caso. Pero ojo, en una crisis hay que usarlas con mesura; no enrollarse con detractores ni intentar justificar a la empresa.

9. Tratar de contener los efectos negativos con una gestión eficaz y oportuna.

Tras la crisis, volver a la normalidad

Una vez pasada la crisis lo mejor es elaborar un plan estratégico realista que vaya más allá de lo que esperan de la empresa sus grupos de interés, y crear un comité de crisis, conformado generalmente por el CEO y profesionales de alto rango de las direcciones jurídica, financiera, de marketing, de RRHH y de comunicación, y otras más dependiendo del ramo. Si ya se tiene todo esto, revisar sus posibilidades de mejora.

Para retornar a la normalidad, la empresa debe estar dispuesta a cambiar desde dentro lo que sea necesario (cultura, procesos, acciones) para evitar el surgimiento de nuevas crisis.

De acuerdo con la consultora Deloitte, es importante anticipar los posibles escenarios que puedan surgir después de la crisis y contar con planes de acción para cada uno de ellos. Como sea, es importante estimular el periodo de recuperación.

Deloitte también sugiere dar seguimiento a las áreas de oportunidad que pudieran reactivar la crisis si no se gestionan. En el mismo sentido, es necesario reforzar las áreas, aspectos, herramientas y talento que han sido útiles durante la crisis.

Sin embargo, debido en gran parte al poder que el consumidor ha ganado en las redes sociales, hoy la recuperación después de una crisis de reputación no se da tan rápido como las empresas quisieran. Un estudio reciente publicado por la Universidad de Kansas encontró que dos años es la media de restablecimiento de la posición e imagen previas a la crisis.

¿Cómo prevenirlas?

Nadie se vacuna contra una crisis de reputación y cada una es distinta. La mejor manera de enfrentar el asunto es preparar a la empresa mediante un protocolo de actuación que incluya un plan de acción y un comité de crisis.

Una vez que la crisis ha estallado se debe actuar lo antes posible, comunicar de manera sincera y concreta lo que está ocurriendo y resolver el problema que la generó. No hay más.

A lo largo de todo el proceso, la comunicación juega un papel fundamental. Mucho depende de cómo se dicen las cosas y de cómo se enfocan los mensajes. Un buen departamento de comunicación debe poder hacerlo y, si es posible, contar con el apoyo de una agencia que le permita ver cada asunto “desde el otro lado”. Esto es, ponerse en el lugar del público(s) –autoridades, líderes de opinión, accionistas, proveedores, mercado, clientes y consumidores– y responder a sus inquietudes y necesidades (que no siempre coinciden con las inquietudes y necesidades de la organización en crisis).

Este es quizá uno de los capítulos más delicados y del que depende qué tan victorioso se saldrá del bache.

Estrategias más comunes ante una crisis de reputación corporativa (Tomadas del blog de NunkyWorld)

Silencio: “No digo nada, eludo las acusaciones” — No es recomendable cuando la crisis es grave y los medios empiezan a buscar otras fuentes. Funciona a corto plazo cuando la crisis es menor y los medios no presionan demasiado.

Negación: “No existe tal crisis” — Trata de desviar la atención. Solo funciona cuando la información es errónea. Si es cierta, desacredita a la empresa.

Transferencia: “No es culpa mía, sino de…” — Funciona a corto plazo para prepararse mientras se investigan los hechos, pero puede verse como un intento de eludir responsabilidades.

Confesión: “Asumo mi responsabilidad y estoy dispuesto a colaborar”— Muestra transparencia, se usa la verdad como valor y aumenta la credibilidad. Siempre debe ir acompañada por una propuesta concreta de solución.

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María Elena Noriega

Author María Elena Noriega

Comunicóloga, periodista y experta en temas de comunicación organizacional, escribe y canta a la menor provocación.

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