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¿Qué pasa cuando las marcas recurren (sin pensarlo) al arrastre oportunista que genera este tren que nunca se detiene? Por lo general, nada bueno, y la industria del cine en México nos da dos claros ejemplos.

En 1982, Jacques Lob y Jean-Marc Rochette publicaron Le Transperceneige, una novela gráfica de ciencia ficción postapocalíptica. La trama es y sigue siendo inquietante: una catástrofe nuclear lleva a la humanidad a una nueva era glaciar que acaba prácticamente con la población mundial. Los contados supervivientes habitan en un tren (con motor de duración infinita) formado por 1,001 vagones, el cual cruza el mundo entero una y otra vez. Si te suena familiar, quizás sea porque viste su versión fílmica: Snowpiecer (El expreso del miedo en Latinoamérica).

Bajo ese mismo principio opera otro tren, popularizado a partir del Mundial de 2014. Nos referimos a El Tren del Mame, el cual es enorme (aunque a veces se acorta) y nunca -pero nunca- se detiene. Si tuviera una ficha técnica, sería esta:

Nombre: El Tren del Mame

Rumbo: indefinido

Vagones: 1,001, retomando la lógica de Le Transperceneige.

Combustible: redes sociales, en especial Twitter y Facebook (y sitios web como El Deforma).

Características técnicas: gracias a infinidad de opiniones y su rápida viralización, contribuye a hacer desmedidamente grande un tema, hasta sacarlo de toda proporción.

Pasajeros: es democrático; todo mundo puede abordarlo (por eso es tren y no yate o avión). Por lo general se “suben” quienes sufren de verborrea crónica y no paran de opinar. Eso incluye -a veces- a algunas marcas que quieren ser cool… pero solo algunas lo consiguen.

Conductor: no tiene.

Estaciones: infinidad de temas. Cinismo Ilustrado ofrece un complejo mapa con todas las estaciones que conforman aquí.

Ejemplos de estaciones de reciente creación: las escaleras eléctricas en Tlaxcala; la “Mars” Aguirre; Paloma Merodio; el jersey de Tom Brady y, desde luego, los XV años de Rubí…

Rieles: de distinto material y duración, desde memes propios o “compartidos”, hasta artículos, notas periodísticas y videos, pasando por simples comentarios.

¿Cuándo se detiene? Nunca.

¿Vale la pena subirse a El Tren del Mame en una estrategia de content marketing? Sí, pero es muy (pero MUY) arriesgado.

A diferencia del newsjacking (que implica utilizar el impacto de noticias de último minuto en beneficio de una marca, producto o servicio, con el fin claro de vender, sin perder momentum), el content marketing debe tratar con pinzas todo aquello que sea parte de dicho tren, por dos motivos:

1) Puede originar que una marca termine pareciendo chavorruco esforzándose demasiado por ser “cool”.

2) Las marcas deben recordar que tienen infinidad de públicos de interés, y alguno podría sentirse ofendido por una aportación en apariencia inocente.

Veamos dos ejemplos relacionados con la industria del cine.

1. Descarrilar un tren que ya iba lento

El estereotipo de “Madre soltera, luchona, cabrona…” planteado en tono irónico por ElDeforma ya había tenido su momento de gloria en 2015. Pero a finales de 2016 llegó el primer teaser de La Mujer Maravilla (Wonder Woman). Cinemex no nos quería vender boletos (eso fue el 3 de noviembre, 7 meses antes de su estreno), solo quería hacer un contenido “chistosito” trepado en ese viejo tren. ¿El resultado? Le llovió sobre mojado.

2. Subirse al tren equivocado

Nadie duda del colmillo de Martha Higareda como productora, pues suma tres proyectos con más de $100 millones de pesos: Cásese quien pueda; No manches, Frida y -este año- 3 Idiotas. Pero fue un error subirse a El Tren del Mame “Oscares-Moonlight-LaLaLand” (donde las involucradas son películas con diversos méritos), sobre todo cuando sus películas son comedias donde tu cerebro se pone automáticamente en modo screensaver.

¿Cómo subirse al tren haciendo content marketing?

Tres palabras: con mucho cuidado. Recordemos que el content marketing (su nombre lo dice) implica desarrollar contenidos que, más allá de vender, informan y entretienen. Dado que hoy, clientes y consumidores demandan saber más sobre los productos y servicios que adquieren, subirse a El Tren del Mame no necesariamente abona a esa ampliación de información… aunque sí se cumple el otro propósito: entretener.

Para saber si vale la pena subirse al tren, basta plantearse tres preguntas:

1. ¿La marca se relaciona directa o indirectamente con el tema? (es decir, no se fuerza el vínculo).

2. ¿La marca tiene algo digno de aportar a la conversación?

3. ¿Lo que se dirá será tomado como algo ingenioso y gracioso, mas no ofensivo?

Si la respuesta es NO a cualquier pregunta, lo mejor es seguir en el andén y esperar a que llegue otro tren al cual sí sea conveniente subirse. Si se respondió SÍ a todas las preguntas, entonces vale la pena discutirlo con la agencia de contenidos. ¡Buen viaje!

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Edgar Apanco

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