Ganadora de 10 Arieles, La 4ta Compañía destacó no solo por ser una excelente película, sino también por una poco convencional campaña de content marketing/custom publishing.

 ¿Qué es custom publishing?

En Estados Unidos, custom publishing es -para muchos- simplemente otra manera de referirse al content marketing; pero recientemente ha pasado a ser un término utilizado para hablar del desarrollo de contenidos periodísticos con fines comerciales que van más allá del publirreportaje. Hablamos de investigaciones, documentales y micrositios que se enfocan en temas de interés relacionados con un determinado servicio o producto: la crème de la crème de la mercadotecnia de contenidos.

Dos excelentes ejemplos los constituyen este reportaje sobre el narcotráfico cortesía del Wall Street Journal y este otro sitio sobre las prisiones para mujeres en los EU, del New York Times; ambos patrocinados por Netflix a propósito de sus series Narcos y Orange Is the New Black.

Pero esta no es una ocurrencia exclusiva. Hemos comenzado a ver ejemplos de custom publishing al sur del Río Bravo con mayor frecuencia. Tal es el caso de la película mexicana La 4ta Compañía (disponible en Netflix), cuyos creadores se valieron de un equipo de expertos -entre ellos, ICO, que jugó un papel fundamental- para llamar la atención sobre realidades y problemas sociales del México actual… y de paso promover el filme.

¿De qué hablamos con La 4ta Compañía?

Basada en hechos reales, la cinta cuenta la historia de Los Perros de Santa Martha, equipo de fútbol americano de presidiarios que ‘tripleteaba’ en funciones: los Perros eran deportistas, fuerza de orden al interior del penal (la llamada ‘Cuarta Compañía) y escuadrón del crimen a cargo del jefe de policía de la Ciudad de México en los años 70. Aquí un video sobre estos surreales eventos históricos.

Los contenidos desarrollados a propósito de la película buscan informar al público sobre lo poco que ha cambiado la realidad de las prisiones mexicanas y sus residentes más jóvenes en los últimos 40 años, tal y como podemos ver en el siguiente reportaje publicado por El Universal:

Además de una extensa investigación, el micrositio cuenta con testimonios de jóvenes presos y con representaciones gráficas de datos recabados por World Justice Project.

“El objetivo de esta campaña era hacer conciencia en la gente de lo poco que han cambiado las cosas en el sistema penitenciario mexicano”, comenta Amir Galván, codirector de La 4ta Compañía. “La idea era que esto despertara su interés en el filme, y que la película a su vez los hiciera interesarse más en el tema”, complementa Mitzi Vanessa Arreola, co-directora y guionista del filme.

Sin embargo, uno de los aspectos más interesantes de la mercadotecnia detrás de La 4ta Compañía es que además de aliarse con medios y ONGs para poner el foco en una realidad social, explotó también su propia y peculiar historia para picar el interés del público, tal y como podemos apreciar en las siguientes dos piezas de contenido.

En esta infografía, publicada en Cine PREMIERE, se expone de forma gráfica el tortuoso camino que La 4ta Compañía siguió desde su concepción hasta su estreno en cines.

Esta crónica, para el portal de Cine Mexicano Sector Cine, detalla el día en que la cinta fue proyectada para los presos del Penal de Santa Martha Acatitla, algunos de los cuales participaron como extras y actores secundarios durante la grabación del filme.

Antes que empujar la venta de boletos a priori, la mercadotecnia de La 4ta Compañía busca ofrecer al público contenidos de interés que despierten su curiosidad; por lo cual constituye -sin lugar a dudas- un excelente ejemplo de mercadotecnia de contenidos en su forma más pura.

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Alejandro Mier

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