Así como la disertación filosófica de qué fue primero, si el huevo o la gallina, me ha tocado presenciar discusiones acaloradas para tratar de definir si el content marketing es parte de las campañas de e-mail o si el e-mail es parte de la mercadotecnia de contenidos.

En este caso, como en el de la gallina y como en el de casi toda disertación filosófica diré: ¡Depende!

¿Y de qué depende?

De la estructura de la organización, de los canales de mercadotecnia, del presupuesto, de la preferencia de la dirección y del rol que ocupemos en la empresa.

Depende también del enfoque que tenga el área de mercadotecnia:

Así que entender cómo la empresa prioriza la intersección entre el contenido y las campañas de correo electrónico es fundamental. Lo cierto es que si trabajan en conjunto, el resultado puede ser poderoso… como saber que sin gallinas no hay huevos y viceversa.

Campaña de email

Foto de Annie Spratt en Unsplash

Distintos retos

Parte de la definición es ponernos en los zapatos de cada uno y conocer cuáles son los retos que enfrentan los mercadólogos, tanto aquellos cuya responsabilidad es hacer campañas vía e-mail como quienes manejan la mercadotecnia de contenidos. Veamos…

Para los encargados de las campañas vía correo electrónico, los retos son:

  • Presión para generar leads y suscriptores.
  • Búsqueda constante de contenido a lo largo de la empresa para empatarlo con las fechas de cierre de las campañas.
  • Falta de un presupuesto para la creación de contenidos o de recursos para crear mails con contenido específico.
  • Falta de soporte y/o coordinación adecuada de otros canales y compañeros.

Para los encargados del content marketing los retos son:

  • Presión para mostrar el impacto del contenido.
  • Búsqueda constante para colocar contenido adecuado a lo largo de la empresa.
  • Falta de un presupuesto para la creación de contenidos o de recursos para crearlos.
  • Falta de soporte y/o coordinación adecuada de otros canales y compañeros.

Ahí está, al final los dos están presionados, buscan contenido como pueden y, a veces, carecen de presupuesto, recursos y/o cooperación. Lo que indica que ambas áreas se pueden beneficiar de unir fuerzas para lograr sus objetivos de manera coordinada.

¿Cómo unir campañas de e-mail con content marketing?

De acuerdo con Pam Didner, autora del libro Global Content Marketing, el punto está en que ambos sean dueños de las metas relacionadas con audiencias, costos e ingresos, por ejemplo:

  • Suscriptores al mail, leads cualitativos o miembros de una comunidad.
  • Costos por apertura de mail y costos por clics al contenido.
  • Contribución del mail para pagar webinars o capacitaciones.

De esta forma se comparten costos, pero también el crédito por los resultados; los cuales pueden mejorar de manera sustancial al incorporar ambas estrategias. Por ejemplo:

  • Que la calidad del contenido esté claramente incluida en las metas de las campañas de mercadotecnia vía e-mail.
  • Que el apoyo del e-mail sea parte de la planeación editorial del content marketing y sus piezas derivadas.
  • Obtener registros para webinars vía la promoción por mail (e-mail y content marketing se llevan el crédito).

Y lo mejor de todo, a la hora de medir los resultados, ésta contribución nos puede llevar a una constante optimización de mejores prácticas al hacer cosas como:

  • Generar leads cualitativos al compartir contenido relevante.
  • Incorporar contenido específico por e-mail como parte de la planeación y creación de campañas para incrementar leads de ventas.
  • Establecer la contribución del target por e-mail hacia webinars pagados o capacitaciones.

En síntesis, lo que nos llevamos de esto es que el ver tanto a las campañas de email como a la mercadotecnia de contenidos como recursos estratégicos complementarios nos lleva a mejores resultados para ambas áreas. Esto siempre y cuando no nos olvidemos del ciclo de las 4P’s del Global Content Marketing de Pam Didner:

  • PLANEAR
  • PRODUCIR
  • PROMOVER
  • PERFECCIONAR

… y volver a empezar. Sí, da igual si la planeación es el huevo o la gallina, al final uno termina donde empezó.

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Laura Monges

Author Laura Monges

Apasionada de toda forma de expresión, terapeuta Gestalt, danzaterapeuta y focalizadora de danzas circulares del mundo.

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