Para que la cobertura de un evento tenga éxito entre un mar de breaking news, y perdure como testigo de lo que sucedió, debemos prestar atención al SEO (con S, no con C). En efecto: el SEO nos ayudará a generar contenidos que impacten y también perduren (los famosos “contenidos evergreen“).
Tras más de 20 años de ejercer el oficio periodístico, he tenido la fortuna de cubrir eventos de todo tipo. Durante una década me enfoqué en simposios, congresos y entrevistas de la fuente de negocios (así como lo oyen) . En los últimos 10 años, como socio de una agencia de marketing digital, he cubierto eventos educativos (mis favoritos), de entretenimiento (¿o estos son mis favoritos?) y de salud. Estos son algunos sectores donde ICO Inteligencia Creativa tiene clientes.
Además, durante casi dos años desarrollamos un portal especializado en cine para un cliente, distribuidor de cine mexicano (muy querido, que empezaba con Video y terminaba con cine). Ello me dio la oportunidad de dirigir, desde la mesa de redacción, la cobertura de eventos como festivales cinematográficos. De allí vienen valiosos aprendizajes.
¿Cómo es la cobertura de un festival de cine?
Inteligencia artificial; realidad virtual; 192 películas; 16 premieres mundiales. Cinco homenajes (Arturo Ripstein, Claudia Ramírez, Adriana Paz, Marina Stavenhagen y Joaquín Cosío). Un rally universitario que cumple 15 años; clases magistrales y paneles de expertos. Tres ciudades-sede y 27 años de historia. Ufff. Todo esto –y más– formó parte la 27ª edición del Festival Internacional de Cine Guanajuato, GIFF por sus siglas en inglés.
El GIFF 2024 tuvo lugar del 19 al 28 de julio en León, San Miguel de Allende e Irapuato, en Guanajuato, México. Asistí a San Miguel de Allende con un doble propósito. Por un lado, ser jurado de la Selección Oficial Competencia Guanajuato. Por el otro, participar en el panel “¿Cómo debe cubrirse un festival de cine?”, junto con otros destacados colegas: Mario P. Székely (periodista y crítico de cine), Juanita Crespo (reportera especializada en cultura) y David Sánchez (crítico de cine).
El panel fue moderado por el periodista Jonathan Eslui. Acudieron alrededor de 30 colegas, todos interesados (eso espero) en conocer herramientas y escuchar anécdotas sobre la cobertura periodística durante un encuentro cinematográfico. Muchos de los consejos que allí se dieron sirven también para cubrir eventos empresariales, gubernamentales, culturales y académicos (congresos, simposios) que duran varios días.
Székely y Sánchez relataron sus experiencias en la cobertura de festivales internacionales, como Cannes y San Sebastián, mientras que Crespo se enfocó en los nacionales. Por mi parte, me centré en lo que más me apasiona (no, no es Cindy la regia): los números.
Los panelistas coincidimos en que para toda cobertura es vital la organización previa.
Es decir, tener claro la naturaleza del evento, para quién la estamos haciendo y cuál es el objetivo que perseguimos. Por ejemplo, en el caso de los festivales de cine, en qué se enfoca éste (fantasía, terror, cine mexicano, , comunidad LGBTQ+, documental…). Asimismo, qué películas de interés para nuestra audiencia incluyen sus secciones.
Lo siguiente es elaborar una agenda. Ello implica revisar la vasta oferta de contenido del evento y decidir qué y cómo se cubrirá. Volviendo al festival de cine, Székely puso el ejemplo de medios mexicanos que cubren festivales en el extranjero: dijo que es importante tener en la mira al talento mexicano involucrado.
El SEO en una cobertura (de cualquier tipo de evento)
En mi primera intervención señalé que, en la mayoría de los casos, el medio informativo dicta los contenidos a cubrir, el tono y el delivery. Este último puede ser una nota informativa, un artículo, un reportaje, un listicle (amo los listicles), una entrevista, un videorreportaje o reels para redes sociales, entre muchas otras posibilidades.
Desde luego, lo usual en coberturas de eventos es que casi siempre se elijan notas informativas: estas consignan de forma objetiva los qué, quién, cómo, cuándo, dónde y por qué de un suceso. Además, se posicionan rápidamente en buscadores, como Google o Yahoo! (¿sigue existiendo Yahoo!?)… aunque su vida suele ser corta. La nota informativa permite ser más conciso con la información, e incluso una publicación más rápida. Aun así, debe ser escrita con sumo cuidado y respetando los criterios de SEO definidos por el medio en cuestión.
Si lo que se busca es un posicionamiento más rápido, la recomendación es considerar el tipo de público que está pendiente del evento. Existen herramientas de SEO, como Google Trends, que permiten detectar cómo algunos términos van ganando popularidad en cuanto a búsquedas. Esto sirve como guía para saber de qué debe tratar la nota, y qué elementos mencionados en los eventos deben predominar en el texto.
En este sentido, precisé: si nuestro cliente (o medio) es receptivo, podemos proponerle un mix que no solo se centre en breaking news (notas informativas) y que contemple crónicas o entrevistas.
Al considerar otros géneros de largo aliento, como entrevistas o crónicas, estos pueden no depender de las tendencias de búsquedas, y mantener un tráfico constante incluso con el paso del tiempo. Una forma de conseguir esto último es incluir datos o elementos que sean de utilidad sin importar cuándo accede el lector al contenido.
¿Y las palabras clave?
Un texto de gran calidad puede convertirse en la referencia de otros sitios, y eso también ayuda al posicionamiento en buscadores. Es vital considerar con qué palabras clave (o keywords) se trabaja en estos géneros, pues de eso depende que sean atractivos y generen tráfico. Otro factor a señalar es que no todos los eventos ofrecen actividades o información que se pueda convertir en un evento de actualidad. Adecuar lo visto y escuchado a un contenido perenne permitirá destacar cuando las palabras clave ganen relevancia en los buscadores.
¿Qué tan bien se posicionará nuestra cobertura?
Siendo honestos, el performance de una nota informativa en buscadores (es decir, qué tan “arriba “ aparece en Google) depende en buena medida del posicionamiento que ya tenga el medio. Pero siempre es posible ayudarla con algo que la haga diferente.
Por ejemplo: en el GIFF 2024, se publicaron decenas de notas informativas del homenaje al cineasta mexicano Arturo Ripstein. Muchas eran parecidas, pero algunas lograban destacar, ya fuera porque el texto tenía un diferenciador (un perfil, una cronología…) o porque sumaba recursos (videos, infografías…).
Géneros periodísticos como la crónica, la entrevista o el reportaje tienen, en contraste, un performance distinto al de las notas. No registran un “pico” inmediato, aun con un SEO optimizado. Su posicionamiento toma tiempo, pero es más consistente, sobre todo si se estructuran como un contenido evergreen (atemporal). En definitiva, se trata de contenidos que perduran en el tiempo y que sirven para dar “el pulso” de esa edición del festival (congreso, simposio…).
Un bonus que nunca falla: entrevistas
Personalmente, siempre busco que mis notas de cobertura de festival tengan entrevistas con sus talentos delante y detrás de cámaras, incluso más allá del director. En la reciente cobertura que hice de otro festival, el FICG (Festival Internacional de Cine de Guadalajara), 12 de los 20 contenidos que generé tenían entrevista exclusiva para Paloma y Nacho. Eso también les garantiza una “segunda vuelta” cuando la película pase de un festival a otro, o cuando tenga su estreno, primero en salas y luego en streaming.
Sobre esto les tengo varios ejemplos. Es el caso de la entrevista con la directora de Corina, Úrzula Barba. Se hizo en el FICG y se recirculó un mes después, pues la película (una j-o-y-a) ganó el premio de la crítica en el GIFF. También es el caso de la entrevista con Paula Rendón, guionista de Entra en mi vida. La película tuvo una gala especial en el FICG y un mes después se recirculó esta nota, justo para su estreno comercial. Tal como en estos ejemplos, ya le llegará su turno a propuestas como Tratado de invisibilidad, Después, No nos moverán (la gran ganadora de esa edición del FICG) y Después de las armas. Este último es un documental de N+, producido por Denise Maerker.
Importante: si con antelación existe la idea de trabajar una entrevista, es recomendable considerar preguntas cuyas respuestas aporten conocimientos útiles en todo momento. Eso ayudará a construir un texto con tráfico constante. Porque, sí, los textos pueden tener más de una vida. Es el caso de esta entrevista con Natalia García Agraz, directora del cortometraje Passarinho. La misma siempre fue pensada para aportar una visión global sobre la importancia del cortometraje como formato, pues existe poca literatura al respecto.
Un consejo final, más allá del SEO, para una cobertura
En una siguiente oportunidad, mencioné la importancia de establecer redes de networking con colegas y publirrelacionistas. Esto es parte del trabajo que se debe hacer al momento de cubrir un festival de cine. También hablé de pensar en esos «otros públicos», en esos buyer persona que pueden ser otros actores de la industria: productores, distribuidores, exhibidores…
Al final, debemos pensar en todos nuestros posibles lectores y ello exige conocer y activar contactos que conozcan y potencien nuestra voz. Hace un momento hablaba de cómo una entrevista enriquece un texto. Pues bien, eso no hubiera sido posible sin valiosos contactos personales (muchxs ya amigxs) o de relaciones públicas. Entre ellxs, quiero agradecer a Maggie Ortega, Jonathan Eslui, Xally Miranda, Fernanda Morales, Jocelyn García e Icunacuri Acosta y su equipo.
Un último consejo que no tuve oportunidad de mencionar: guardar los testigos de las coberturas. Esto es así porque diversos festivales los solicitan para la acreditación del año siguiente.
En el caso de simposios o congresos, es importante armar una carpeta con los materiales generados, para tenerlos de referencia en la siguiente edición.
Finalmente, quiero agradecer a Salvador Franco, Juan José Cruz y Arturo Magaña, queridos colegas que me aportaron valiosas ideas para el panel… y a quienes seguramente saludaré y abrazaré en futuros festivales.
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