En el mundo de los negocios y las cadenas productivas, la expresión “agregar valor” está en uso constante. Pero, a pesar de su creciente importancia, tiene una gran carga subjetiva y depende de perspectivas que varían de industria a industria, e incluso de empresa a empresa.

 

Ante todo, hay que decir que agregar valor no necesariamente quiere decir generar ingresos. En el mundo de la comunicación es importante diferenciar bien estos dos aspectos, pues cuando los clientes no entienden bien el valor de un servicio lo miden únicamente en función de su precio, lo que conduce a la comodificación del mismo.

Hoy en día, muchas personas y agencias compiten en el campo de la comunicación y el content marketing, así que lo importante es producir contenidos relevantes en los vehículos adecuados para que nuestro cliente se dirija a su público objetivo (target).

Esta necesidad se agudiza ante la enorme cantidad de contenidos que se producen cotidianamente, sobre todo en internet y redes sociales. Considerando esto, se vuelve indispensable tener una estrategia que rija los esfuerzos de comunicación para que no se pierdan en la inmensidad del océano cibernético.

Qué comunicar

Si el público no se enterara de lo que aporta una marca o un producto, en cierto sentido sería como si estos no existieran. La comunicación, en forma de publicidad, información o mercadotecnia, resulta entonces tan valiosa como esa marca o ese producto. Sin embargo, son muchos los que se dedican a la comunicación corporativa en todas sus formas, lo que hace que el valor que aportan se mida en función de la diferencia en la comunicación que generan, especialmente en lo que se refiere a contenidos.

Lo mismo puede decirse de los propietarios de productos y marcas. Su comunicación solo tendrá valor para el público en la medida en que este perciba que los contenidos generados por la empresa son relevantes para su bienestar.

Cómo generar valor

La mercadotecnia de contenidos aporta diferentes tipos de valor, no todos relacionados directamente con la venta:

1. Promueven una cultura; es decir, un contexto que interesa a los consumidores y donde opera la solución que propone el cliente

2. Plantean al cliente como un experto en el tema

3. Muestran la necesidad de soluciones como la que vende el cliente

4. Ayudan directamente al consumidor en los problemas que pueda tener en el contexto donde opera el cliente (como usuario, persona interesada o consumidor directo)

Esto implica dos conocimientos importantes por parte de los generadores de contenidos: a. ¿Qué hace mi cliente y en qué mercado se mueve? y b. ¿Cómo son los compradores reales y potenciales de sus productos y servicios?

Lo que aporta un experto

Aquí es importante dejar clara una diferencia: si en publicidad el objetivo es presentar el producto de la manera más clara y atractiva posible, en mercadotecnia de contenidos la idea es mostrar al fabricante, comercializador o distribuidor del producto como un experto empeñado en ayudar a su cliente a entender mejor el contexto en que su producto o servicio interviene.

En este contexto y para entender el concepto de valor, en vez de preguntarse lo que uno obtiene al producir algo, conviene preguntarse qué es lo que damos a otros.

En mercadotecnia, esto opera en dos sentidos:

1. Es vital generar “contenidos útiles” que enseñen algo nuevo al consumidor, qué respondan a sus dudas, que ofrezcan soluciones a un problema…

2. Debemos dar valor al cliente al plantearlo como experto en su tema e interesado en el bienestar de sus clientes por encima de su propio bienestar. Aquí, el valor es la diferencia entre el costo para el cliente de producir los contenidos y los beneficios que recibe de ellos. Hay que hacer énfasis en que solo una parte de esos beneficios se dan en forma de ventas, aunque todos los beneficios “útiles” terminan incidiendo en ellas. De la misma manera que nuestro cliente en relación con sus consumidores, es importante plantearnos la interrogante de qué tanto entendemos las cosas que él valora en los contenidos que nosotros producimos.

Incidir a lo largo del embudo

Aunque el valor de la mercadotecnia, y específicamente de la generación de contenidos, terminan midiéndose en términos de retorno de inversión (ROI), es importante que los esfuerzos de comunicación deben desplegarse a todo lo largo del embudo de ventas, y no únicamente en el momento de la venta, lo que hace difícil medir directamente sus resultados en las etapas previas a la conversión.

También es importante tomar en cuenta que solo un porcentaje relativamente reducido de los posibles consumidores están listos para hacer la compra (menos del 20 por ciento). En este sentido, el esfuerzo que significa la producción de contenidos debe desplegarse a todo lo largo del embudo. En cada etapa, el prospecto necesita diferentes tipos de información para ser conducido hasta el momento mismo de la toma de decisiones.

El siguiente mapa lo propone Stacey Danheiser en su libro Value-ology.

Por último, es importante entender que el valor no viene de producir contenidos, sino de que estos capten el interés del prospecto. En otras palabras, no solo hay que generar contenido, también hay que promoverlo para que los consumidores potenciales lo conozcan y valoren.

Fuentes

Adam M. Brandenburger & Barry Nalebuff (1997), “The Added-Value Theory of Business”. Consultado en: https://www.strategy-business.com/article/12669

CIM, The Chartered Institute of Business (2017), “How Does Marketing Add Value to Business?”. Consultado en:https://exchange.cim.co.uk/editorial/how-does-marketing-add-value-to-business/

Stacey Danheiser (2017) “Want to Be More Effective at Content Marketing? Give Value”. Consultado en: https://www.business2community.com/content-marketing/want-effective-content-marketing-give-value-01946988

Christian W Knapp (2018), “Three Real-Life Examples that Prove the Value of Content Marketing”, Christian’s Blog. Consultado en: http://christianwknapp.com/blog/how-marketing-adds-value/

Michael O’Neill (2018), “Three Real-life Examples that Prove the Value of Content Marketing”. Consultado en: https://www.brafton.com/blog/strategy/3-real-life-examples-that-prove-the-value-of-content-marketing/

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Jorge Ruiz Esparza

Author Jorge Ruiz Esparza

Devorador de libros y películas, y entusiasta de los medios electrónicos, Jorge desarrolla proyectos especiales con contenidos multiplataforma.

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