Palabras disruptivas para entender la palabra “disrupción”

De un tiempo a esta parte, vemos cada vez más que la gente (sobre todo la que trabaja en áreas de mercadotecnia e innovación) usa la palabra “disruptivo”para referirse a algo que, al menos en principio, piensa que traerá consecuencias enormes y positivas. La palabra “disrupción” está perdiendo cualquier connotación negativa que podría haber tenido para adquirir otras totalmente opuestas.

Inevitable acudir al diccionario (aunque sea vía internet):

Según la RAE, disrupción es una “rotura o interrupción brusca” y Dictionary.com habla (en inglés) de “separación o división forzada de algo en partes”, aunque esta última fuente ya recoge una acepción aplicada a los negocios: “un cambio radical en una industria, estrategia de negocios, etc., especialmente uno que involucra la introducción de un nuevo producto o servicio que genera un nuevo mercado”.

Podemos decir, entonces, que, aunque a muchos nos parezca chocante, la disrupción puede ser algo estupendo, al menos si nos movemos en el mundo de los negocios.

Creo que vale la pena detenerse en dos temas:

El primero es que esa sensación de ligero malestar al escuchar o leer la palabra en el contexto de los negocios puede muy bien ser un efecto buscado. El primero en utilizarla de ese modo fue Clayton Christensen, en su exitoso libro El dilema de los innovadores (The Innovator’s Dilemma, 1997), para referirse a empresas que anticipan las necesidades de sus clientes.

Esto se volvió muy popular, sobre todo porque el autor argumenta que son generalmente empresas pequeñas las que tienen la flexibilidad y visión para lograr eso. Esto significa que una compañía disruptiva modifica sustancialmente el mercado en el que opera (con pésimas consecuencias para los que estaban ahí desde antes).

Los ejemplos abundan en esta época de nuevas tecnologías, pero quizá la esencia de una empresa disruptiva es que los grandes “jugadores” del mercado tienden a desdeñarla cuando aparece, porque no entienden que está compitiendo directamente con ellos e introduciendo cosas que modificarán la manera en que todos trabajan.

¿Qué es verdaderamente disruptivo?

En su blog, Tony Robbins usa el ejemplo de Netflix para ilustrar esto. Esa empresa empezó ofreciendo un servicio de renta de DVD por correo, y como tal desarrolló un nicho de cierta consideración en Estados Unidos, país donde la gente tiene plena confianza en que va a recibir oportunamente lo que ordenó por internet.

En determinado momento, tocaron a la puerta de Blockbuster para venderle el negocio, pero el gigante de la renta de películas no se interesó. No le veían futuro al modelo ni consideraban que Netflix pudiera constituir una competencia importante.

Cuando estos acudieron al streaming, ya era demasiado tarde. Todos sabemos lo que sucedió a continuación, y ahora los habitantes de la Ciudad de México acudimos al Pain Quotidien para tomarnos un café acompañado por un croissant en los locales donde antes solíamos rentar películas.

Bienvenido entonces el término disruptivo en esa acepción tan específica, y hasta cierto punto irónica, pero eso nos lleva al segundo problema: ahora resulta que todo es disruptivo y los clientes que usan los servicios de las empresas de comunicación nos exigen que subrayemos eso en las piezas de content marketing que desarrollamos para ellos.

La solución sería quizá aplicarles un pequeño cuestionario para analizar juntos hasta qué punto su producto o servicio es disruptivo.

Podría ser suficiente pedirles que respondieran lo siguiente:

1. ¿Qué necesidad hasta ahora inexistente o inexplorada satisfaces?

2. ¿Cómo estás redefiniendo los servicios que ofrece tu competencia y los haces obsoletos?

3. ¿De qué manera vas a cambiar el mercado?

4. ¿Cómo piensas superar los obstáculos para introducir y posicionar algo tan fantástico que a nadie se le ha ocurrido hasta ahora?

5. ¿Quiénes serán los perdedores cuando tú te conviertas en el gran ganador?

Podemos estar de acuerdo en que lo disruptivo puede ser bueno (si lo es, lo será en definitiva para los clientes que empiecen a disfrutarlo y enriquezcan su vida al hacerlo), pero debemos preguntarnos hasta qué punto las empresas que pagan nuestros servicios son o pueden llegar a ser disruptivas, o si simplemente están cayendo en una moda (más) que nos brinda el mundo de la mercadotecnia.

Enfrentar la realidad sí que puede ser disruptivo.

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Fuentes

https://whatis.techtarget.com/definition/disruptive-technology

https://www.tonyrobbins.com/career-business/what-disruption-really-means/