POR: WILLIAM TURNER MONDRAGÓN

Entre los acontecimientos alrededor del combate al robo de combustible hay un par de lecciones que la mercadotecnia debe anotar para cumplir sus metas a cabalidad.

Trátese de marketing o de política, toda campaña requiere dos elementos clave: una estrategia sólida y un buen plan de comunicación. Y no, no nos referimos al desabasto de creatividad, sino a todas esas iniciativas que, como la del combate al huachicol, terminan siendo improvisaciones con una evidente carencia de comunicación de objetivos y resultados.

Estrategia

Lo primero y más importante siempre será la estrategia. Antes de comenzar a ejecutar cualquier campaña, es indispensable la planeación y definición de objetivos: el camino que se debe tomar para alcanzar las metas establecidas.

En el caso de la estrategia para combatir el robo de combustible, primero se nos dijo una cosa que en realidad terminó siendo algo completamente distinto. Aquí el plan original:

Spoiler alert: nunca se mencionó de manera explícita que se cerrarían los ductos que abastecen al Bajío, al centro y occidente del país. Si estuvo contemplado desde un inicio no fue comunicado con claridad, y a ojos de muchos ciudadanos las acciones tomadas parecieron meras improvisaciones sobre una situación fuera de control.

De la misma forma, muchas agencias trazan un camino para una campaña y terminan improvisando otra ruta sobre la marcha. En ocasiones, se ven rebasadas en temas de presupuesto por gastos no considerados o mal cotizados, por haber prometido rendimientos exagerados o incluso por cuestiones coyunturales como desastres naturales. De igual forma, muchas veces es el cliente quien exige un cambio de rumbo.

Todo esto es normal, esperable incluso. Vamos, no es que la estrategia esté escrita en piedra, pero hay que comunicar las razones de un giro de timón. En el caso del huachicol, hubiera sido buen detalle haber prevenido a la población con un poquito de anticipación.

Comunicación

Y es ahí donde entra la segunda lección huachicolera que debe aprender la mercadotecnia: la COMUNICACIÓN. Parece ser que de tan obvia que es la obligación de comunicar tanto decisiones como resultados, se nos olvida avisarle al cliente que es necesario modificar nuestra estrategia. No se necesita de una mañanera todos los días (me refiero a una conferencia, pues), con una llamada o correo cada que amerite basta.

Como mercadólogos, más que pedir aprobación para realizar modificaciones (que por algo somos expertos y se debe de confiar en nuestro criterio) hay que demostrar el porqué del cambio con argumentos y datos para generar confianza.

En ese sentido, los reportes de desempeño son un pilar fundamental para demostrar que nuestras decisiones fueron tomadas con seriedad. Toda campaña debe tener bien claras las metas, objetivos y los indicadores clave que la sustenten (también conocidos como KPI’s: Key Performance Indicators). Hay que monitorear de manera frecuente los resultados que tengamos a la mano, cosa que en digital tenemos actualizados prácticamente minuto a minuto.

Evitemos voltear con el cliente y decir: sabemos que parece ser todo un gran desastre, pero yo tengo otras cifras que demuestran lo contrario… y luego omitir dichas cifras o de dónde salieron. No nos podemos dar el lujo de dar explicaciones simplonas ni tomar actitudes autoritarias cuando se trata de justificar decisiones.

La lección queda entonces plasmada en tres acciones fundamentales:

  1. Desarrollar estrategias realistas y bien presupuestadas para evitar imprevistos que obliguen a hacer cambios inesperados.
  2. Garantizar una comunicación frecuente y transparente en la toma de decisiones.
  3. Monitorear el desempeño y elaborar reportes para medir el cumplimiento de objetivos.

En fin, no cabe duda de que la política y la vida pública están llenas de valiosas acciones para la mercadotecnia y viceversa. ¿Conoces otros ejemplos? compártelos en la sección de comentarios.

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