WILLIAM TURNER

Hace algunos años, un psicólogo atendió a un paciente que aseguraba que frecuentemente soñaba con el rostro de una persona que no conocía. Fueron tantas las ocasiones que se repitió su sueño, que hizo un retrato de esta persona. Meses después, su doctor descubrió durante un congreso de psicología que el caso se repetía en diferentes partes del mundo.

¿Cómo era posible que personas que no se conocían entre sí, de diferentes países y culturas hubieran soñado con la misma persona? ¿Quién es él y cómo es que invade la mente de la gente cuando sueña?

Unos aseguraban que era un ser que tenía la habilidad de entrar en los sueños de las personas con propósitos desconocidos, otros que era el rostro de Dios y unos más simplemente decían que era una “basura” mental producida de la mezcla de los diferentes rostros que vemos día con día.

Cuando el caso empezaba a entusiasmar a miles y levantar alarma entre otros tantos, resultó ser un producto creado por un despacho italiano de mercadotecnia llamado Guerriglia Marketing; empresa que entre sus servicios incluye el porno marketing y punk marketing (que merecen un post aparte).

Es cierto que la técnica del falso rumor no es nueva. Pero la era digital nos da más herramientas tanto para crear historias verosímiles como para distribuirlas de manera masiva (y hasta orgánica) a través de las redes sociales. Sin embargo, hay otro factor que también puede crecer exponencialmente al implementar este tipo de campañas: la decepción o enojo de las personas.

Lanzar este tipo de contenidos es un arma de doble filo. Podemos enganchar más fácilmente al generar interés legítimo en un tema, pero esa misma resonancia pude dispararse en nuestra contra.

De posesos…

Otro ejemplo de este tipo de campañas fue el de la película experimental The 15 Experience, en donde un supuesto pirata informático había podido obtener una grabación de cámaras de seguridad en la que quedaba registrada una posesión diabólica. A continuación el video que lanzaron para promocionar la película. Cuidado.

Puedes estar tranquilo porque es completamente falso. Hasta la actriz compartió en redes cuando el video llegó al millón de reproducciones.

La película no mereció muchos elogios por su trama, aunque sí por el formato en el que se plantea. A pesar de ello, el video logró impactar a la gente y muchos llegaron al sitio web del filme por la curiosidad generada tras ver la impactante “evidencia” de las posesiones.

… Y de románticos

Otro ejemplo igual de polémico, y no por violento sino por sospechoso, es el de la propuesta de matrimonio de Frank, en el que “misteriosamente” se aclara que todo fue realizado con cámaras de iPhone. Sin embargo, es difícil decir que es falso, pero eso júzguenlo ustedes.

Lo que distingue a estos ejemplos de otras campañas de video viral con simulaciones o situaciones falsas, como los que realizó Netflix para promover series como Stranger Things u Orange is the New Black, es que durante el video nunca se aclaran los fines comerciales del mismo. Esto implica un mayor involucramiento por parte del usuario al buscar más información al respecto, lo que facilita que se enganche.

 

Otra modalidad de esta técnica es cuando una marca se cuelga de los méritos de algo viral.

Ocurrió hace poco en Monterrey con la imagen de una carta pegada en un poste, en donde Alex (el que firma el mensaje) está en busca de una tal Paty que conoció durante un festival de música. Aquí la foto:

Ese día el tema fue tendencia en Twitter, porque muchos se unieron a la búsqueda de Paty por todos los medios posibles. Ya cuando iba a toda velocidad el tren del mame, desde las cuentas en redes de Los Claxons (la banda que se menciona en la carta de Alex) subieron un video sobre la búsqueda de Paty con la etiqueta #TengoDosBoletos, que se menciona en el mensaje y es parte de la letra de la canción.

Para muchos esto fue un guiño a que todo había sido parte de una campaña para promover el concierto de la banda, aunque la disquera aseguró que no fue el caso. El problema fue que muchos de los que se la creyeron se sintieron timados por Los Claxons.

Se presenta entonces la paradoja sobre qué es más provechoso (y peligroso), ¿”engañar” a los usuarios con campañas falsas, o subirse a un acontecimiento viral para promover una marca, producto o banda de rock?

De ahí que, antes de sugerir estas técnicas como parte de una estrategia de contenidos, se deba conocer muy bien el público al que llegará el mensaje; lo suficiente como para poder predecir de antemano sus posibles reacciones y poder actuar en caso de que se genere una crisis.

Víctimas de su propio juego

Más allá de su “viralización” e incluso de cómo son percibidas por el público, parece ser que el gran problema de este tipo de campañas es que pocas veces logran hacer un destape exitoso de las verdaderas intenciones detrás de las mismas. Puede suceder que a la gente no le quede del todo claro el objetivo, o que se moleste si siente que la engañaron; incluso puede ocurrir que simplemente no llegue a enterarse de que se trataba de un stunt comercial. Tal es el caso de la serie británica Utopia, que a pesar del éxito de su campaña publicitaria (que es también un excelente ejemplo de transmedia), nunca llego a salir al aire.

¿Será que la campaña fue tan grande que opacó al producto final? ¿O tal vez la respuesta de la gente no fue la esperada y por ello decidieron cancelarlo todo? Nunca lo sabremos. Lo cierto es que el corazón de los usuarios y consumidores es frágil, y no siempre debemos de jugar con él, porque también podemos salir lastimados.

Si a ti también te rompieron el corazón (de consumidor), comparte con nosotros tu historia en Facebook Twitter.

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