Las organizaciones líderes de un sector pueden nombrar a sus competidores en su content marketing. Al final del día, están generando algo más valioso: conversación sobre el sector o el ramo.

Imaginemos una situación hipotética donde un prospecto de cliente nos dice:

“Soy el productor número uno de teatro en México. Tengo tres de las cinco obras más taquilleras cada año, y en las entregas de premios del gremio normalmente salgo con carretonadas de galardones.

“En total, produzco de 12 a 15 obras al año: cinco musicales y cuatro obras “de cámara” (textos serios, actores de renombre, normalmente dramas o comedias inteligentes). Esas 12 a 15 obras apenas representan el 1% de las obras que se montan en el país… pero son de las más rentables. Evidentemente, no todas mis puestas en escena son “taquilleras”, y algunas de las obras de cámara las produzco por amor al teatro, porque deseo que el público se lleve una experiencia grata, un tema para reflexionar y, ¿por qué no?, una inspiración para su vida.

“La experiencia que me han dado los años me ha llevado a una conclusión irrefutable: las obras de cámara resultan difíciles de vender, pero son indispensables para la industria. Sé que no es lo mismo presentar ‘Harry Potter y el legado maldito” (que se vende sola), a intentar vender boletos para ‘Rabbit Hole’, una aclamada obra ganadora del Pulitzer sin canciones de por medio y con un tema dolorosísimo: el duelo tras la muerte de un hijo de apenas tres años.

“¿Existe un mecanismo diferente a la publicidad para empujar la taquilla de estas obras? Por experiencia, no es lo mismo decir “¡Harry Potter llega a México!”, a explicar en un anuncio un drama profundo con temas complicados. Necesito una nueva forma de dar a conocer todo lo que rodea a este tipo de obras. ¿Qué pueden proponerme?”.

La agencia responde:

Sí. Ese “mecanismo” tiene nombre y apellido: se llama content marketing.

En este caso, es posible nutrir en el portal de la empresa (que ya tiene o que se construirá) toda una parrilla de contenidos sobre teatro: teatro musical, obras de cámara, historia del teatro, aniversarios relevantes, próximos estrenos, grandes actores y actrices, los teatros de México –como recintos– y los hábitos de los amantes del teatro en México. ¿La clave? La constancia. Deben generarse contenidos con relativa frecuencia.

Las preguntas que le surgen al cliente a continuación son casi inevitables y, desde la óptica de ICO, tienen respuestas más o menos claras:

· ¿Vale la pena hablar de tantos temas cuando lo que interesa es promover solamente obras de cámara? La respuesta es un rotundo SÍ, porque de esta forma las obras más serias son valuadas y contextualizadas en el marco de la industria. Además, para impulsarlas en lo particular, se pueden generar varios e interesantes contenidos que busquen incluso generar mayor interés, atraer nuevos espectadores y cultivar otros públicos. Entonces, por qué no publicar entrevistas con el director; fotogalerías entre bastidores; video-entrevistas con el elenco; trayectoria del autor y el contexto en el que surge la obra.

· ¿Vale la pena generar una conversación sobre “el teatro en México”, sin mencionar a mis producciones todas las veces? Aquí va otro rotundo SÍ, porque lo que se está generando es “una conversación” sobre el teatro en México, y esa conversación beneficia a todo el sector.

· ¿Vale la pena mencionar a la competencia en mis contenidos? SÍ otra vez. Ser uno de los principales –o el principal o el más respetado– jugadores de un sector, da la ventaja de que el talento del gremio (actores, actrices, directores) ya tuvo la experiencia de trabajar –o trabajará– con nosotros en algún punto. Además, si alguna obra de la competencia es mejor, y lo reconozco, no haré sino ganar credibilidad frente al público al que me interesa mantener al día sobre el teatro en México, incluyendo mi propia y destacada labor. Sucede aquí un efecto de contagio “por ósmosis”, que beneficia al medio.

En suma, y siguiendo con nuestro ejemplo, ¿vale la pena generar contenidos de la industria del teatro (o de mi gremio) aunque esto suponga también hablar de la competencia? Definitivamente SÍ, sobre todo si soy el gigante del sector.

Al final, el público que me interesa conocerá más de mis producciones que ya identifica y se enterará por igual de mis producciones de cámara. Mi repertorio gana, el teatro gana, el público también.

La mercadotecnia de contenidos, como se pudo ver en el ejemplo, aplica lo mismo para empresas en sectores industriales y comerciales, de servicios y productos de consumo, que para quienes trabajan en temas culturales, como las distribuidoras de cine mexicano, los productores de teatro en México o los museos. Y si se es el líder en el sector, el beneficio es doble, pues la generación inteligente de conversación sobre el sector no solo construye prestigio y genera mayores ventas, también acabará abonando a la consolidación de la posición del líder.

Si quieres ver cómo opera esto en la realidad, visita Sector Cine, un proyecto del que el equipo ICO se siente sumamente orgulloso. También puedes seguirnos en redes sociales (Ln/Tw/Fb) o en nuestra página. 

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Edgar Apanco

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