Tomar en cuenta nuestros aprendizajes es un ingrediente indispensable para una nueva estrategia de contenidos. Esta nota en nuestro blog expone reflexiones de los creadores de contenido de ICO sobre el momento confuso que vive la generación de contenidos, en particular el uso de la Inteligencia Artificial Generativa (IAG).
La reflexión sobre estos nuevos aprendizaje nos está permitiendo perfeccionar respuestas y proponer estrategias apoyadas en IAG a nuestros clientes, acelerar la producción de contenidos de calidad y asegurar la confiabilidad de cada mensaje.
En estos días en que la inteligencia artificial generativa (IAG) vive una auténtica “fiebre de oro”, es común malinterpretar o exagerar sus capacidades y alcances. Por eso hay quien ya se frota las manos y se siente un generador de contenidos consumado. Muchos se sienten capaces de “crear” artículos completos en cuestión de pocos minutos –y hasta libros electrónicos desde cero–. Eso sí, la calidad y precisión se cuecen aparte.
1. La IAG acelera tu proceso creativo, pero no sustituye tu instinto, experiencia e intenciones
Hace unos días confié a ChatGPT la generación de un índice sobre un libro que planeo escribir desde hace años. En segundos, nadie puede negarlo, me arrojó la espina dorsal de una publicación que:
- Detonó el boceto de una columna vertebral editorial que fue utilísima como punto de partida: puso a trabajar mis neuronas, las aceitó y las estimuló para arrancar con fuerza el proyecto.
- No obstante, a medida que mi trabajo avanza, el proyecto ha ido modificándose. Ha terminado por parecerse bien poco al plan de obra que tengo en la cabeza y al mensaje que me interesa comunicar.
- Podría decirse que la IAG me dio un empujón fundamental para cristalizar la idea, pero no siempre en el sentido que me interesaba darle.
En resumen, haber seguido al pie de la letra el índice sugerido por la herramienta habría dado por resultado un texto final rutinario y poco creativo. Había un montón de ideas y emociones, así como una larga y paciente investigación previa que no cabían en ese primer corsé. La herramienta no podía ir más allá. Sus capacidades de regurgitación de información sencillamente no bastaban ni sustituían a la imaginación en un proyecto largamente abonado en mi cerebro.
Hacer uso de la IAG fue el gas con el que encendí y aceleré motores. Pero la creación de contenidos –particularmente los de formato largo o naturaleza reflexiva– no puede descansar exclusivamente en las capacidades de una herramienta… Simplemente porque tu idea, objetivos, capacidad creativa y hasta tu sentido del humor son fundamentales para lograr una pieza distintiva en un mar de contenidos.
Hay muchos casos donde el uso de contenido inicial generado por IAG es una chulada. Pero la creación de contenido nuevo de formato largo no es uno de ellos.
2. Crear contenidos base es una de las grandes aportaciones del uso de la IAG
Y sería tonto poner eso en duda. Pero, cuidado: el hecho de que lo que arroja el robot suena bien porque está escrito con meridiana claridad, no significa que sea original. Tampoco es prueba de la veracidad de los argumentos en que se basa.
Quedarse sólo con el texto “creado” por la herramienta es atiborrar al cliente de contenidos insípidos. Obtener mejores resultados exige, para empezar, proporcionar a la IAG baterías de prompts cuidadosamente formulados.
Además, es indispensable someter los textos a la edición de una mano experta y conocedora de la voz de tu marca.
3. La producción masiva no es sinónimo de calidad distintiva
Todos nos hemos topado con quienes presumen de ser capaces de “producir”, en sólo 24 horas, gran cantidad de contenidos: una docena de notas, varios videos, decenas de post de Facebook y mucho más. Sí, la IAG es obediente y trabajadora: hará lo que le pidas que haga.
No obstante, al final del día esto no significa contar con contenidos creativos, textos de calidad ni piezas efectivas. La IAG proporciona información valiosa, agiliza tu investigación, e incluso te apoya en la generación de ideas, pero tu intervención sigue siendo necesaria.
Hasta donde sé, aun en estos días, el marketing y la creación de contenidos se alimentan con autenticidad, creatividad y conexión emocional.
4. La IAG es parte del equipo, no tu equipo
Como ya quedó claro, la dependencia exagerada o total en la IAG da lugar a contenidos genéricos y sin alma que no diferencian tu voz. El objetivo de un buen equipo de creación de contenidos es diferenciarse de la competencia, construir relaciones sólidas y asegurar lealtades.
Apoyarse en contenidos poco originales y rutinarios es una apuesta perdedora. Por lo menos si creemos que el marketing tiene que ver con la diferenciación.
“Uno de los peores consejos que he escuchado sobre el uso de la IA en marketing de contenidos es usarla para escribir contenido”, ha señalado Michelle Garrett. La consultora y escritora en Relaciones Públicas Garret matiza: “A menos de que te hayas embarcado en una carrera para producir la mayor cantidad de contenidos que suenen como todos los demás”.
Tiene razón… Las empresas que optan por sustituir al cien a sus creadores de contenido con la IAG producen mucho. Pero generan contenido promedio que no es ni del todo malo ni del todo bueno. Son cosas que no pueden destacar entre las montañas de basura marketera que nos rodean.
5. El slop o la mierdificación (enshittification en inglés) es un peligro a tener en mente
La palabrita apareció por primera vez en Pluralistic, el blog de Cory Doctorow. Y habla claramente del deterioro que está transformado a la red en un basurero en expansión.
Es cierto, la calidad de Google, por ejemplo, ha empeorado. Y una de las causas, según Doctorow, es “la abrumadora presencia de contenido optimizado para SEO”: ese corsé que nos impone reglas para desaprender a escribir como se debe.
Hoy, casi cualquier búsqueda nos arroja contenidos basura (garbage in, garbage out). Eso sí, generados por IA.
6. La IAG no es una asesina serial de costos como quisieran algunos
Descansar totalmente en ella conduce tarde o temprano a una cómoda y también inútil mediocridad. El resultado: carretadas de contenidos genéricos que, no olvidemos, se integrarán también al acervo del LLM (large language model) que utilizas, consumando un trueque poco afortunado: el cambio del pensamiento humano, de la creatividad y la originalidad, por una solución tecnológica.
7. Una edición considerable y la supervisión humana son las mejores herramientas para moldear contenidos distintivos.
Sobre todo, tomando en cuenta que las herramientas entrenadas con “contenidos preexistentes” combinan y repiten lo que ya alguien dijo en el pasado. Lo importante es no olvidar quién tiene el mando. El uso de la IAG catapulta la productividad, pero no reemplaza al profesional, simplemente porque no tiene su experiencia. No sabe lo que está pensando, y tampoco entiende de intuiciones, intenciones ni genio creativo.
8. El uso de la IAG está cambiando los caminos de búsqueda en la red
Google controla hoy un gran porcentaje de la búsqueda en internet. Sin embargo, las herramientas de IA generativa se están convirtiendo en un motor de respuesta que sustituye viejas costumbres. ChatGPT, Perplexity, Pilot y herramientas semejantes están generando respuestas a cualquier pregunta. La respuesta que obtenemos o la referencia a ciertos artículos podría, como ya vaticinan algunos, reducir significativamente el tráfico que hoy dominan los buscadores tradicionales.
De hecho, según un pronóstico de Gartner (está por verse si se cumple),“para 2026, los buscadores habrán cedido un 25% de su tráfico a los agentes inteligentes”. Esto señala un cambio en las búsquedas, de un modelo basado en enlaces a otro que parte de información contextualizada. Al hacerlo, introduce un componente conversacional y transforma nuestra relación con los buscadores.
9. Aprender a utilizar la IAG es como contar con un “acelerador de partículas”
Esto es así porque la IAG potencia los niveles de productividad.
No obstante, esto conlleva la tentación permanente de descansar en la hamaca mientras la herramienta mágica trabaja. ERROR. Cuando se trata de contenidos, la IA no es un sustituto, es la gasolina que potencia y transforma el trabajo creativo. Bien lo dice Fernando Polo (Rebel Intel): “No debemos cometer la imprudencia de adoptar semejantes artilugios sin establecer pautas de uso y ser conscientes de los riesgos por mal funcionamiento”.
10. ¿Y dónde quedó el engagement?
Durante años se insistió, exigió y buscó una cosa: el engagement del lector, cliente o prospecto. Es ese valioso compromiso que apoya la venta de un producto o servicio, la compra repetida, la lealtad y la confianza. Para lograr todo esto, la condición sine qua non era brindar información única y diferenciada, tener “una voz” distintiva y establecer una sólida conexión emocional.
Ahora, surge la tentación de confiar la producción total de contenidos a una herramienta con “poderes mágicos”. Al parecer, se trata de producir más contenido que el otro. No obstante, en esa frenética carrera podrían perder todo aquello que hace apenas un rato les preocupaba tanto.
Si el objetivo es lograr contenidos diferenciados de la competencia para construir relaciones sólidas con tus audiencias, confiar ciegamente en la IAG es una mala apuesta.
Vivimos un frenesí desafortunado. Uno al que nos están llevando los pronósticos y las declaraciones de ejecutivos de empresas tecnológicas que se resumen en una acariciada profecía: Ha llegado la solución a todos tus problemas. Una vía rápida para eliminar o reducir drásticamente tus costos.
Lo que sugieren es abrazar una historia donde la tecnología es la heroína absoluta. Donde todas las respuestas están concentradas en un solo lugar. Donde estamos convencidos de que existe una solución tecnológica para todo problema. ¿Será?
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