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Parte importante de la efectividad de una escuela de negocios se mide en su capacidad para colocar exitosamente egresados en el mercado laboral. En ICO formamos parte de este esfuerzo: al inicio de la pandemia de COVID-19 diseñamos una estrategia de contenidos digitales, cuyo eje era apoyar la contratación de los egresados de INCAE Business School, la principal escuela de negocios de la región.

Volamos de CDMX a Costa Rica el lunes 9 de marzo de 2020 para un primer acercamiento presencial con INCAE Business School, la escuela de negocios de mayor prestigio en la región. ¿Nuestra misión? Como lo verbalizamos en varias juntas, “hacer que INCAE deje de ser el secreto mejor guardado en toda la región”. Con una comunidad de egresados que entonces superaba los 16 mil, debíamos contribuir a que la #INCAExperience (es decir, la experiencia del Incaísta durante y después de su paso por el Instituto) fuera mejor conocida y valorada por diferentes stakeholders, en particular empleadores.

Volvimos a México el jueves 12 para poner manos a la obra. Pero el viernes 13 algunas instituciones educativas de México anunciaron la suspensión de actividades, y 10 días más tarde se decretó el inicio de la emergencia sanitaria por COVID-19. Sí: había dado inicio esa larga, incierta y confusa pandemia.

En dicho contexto empezamos nuestra colaboración con INCAE. Originalmente, el primer proyecto a desarrollar serían contenidos para una Cumbre de Presidentes en abril. No fue posible realizarla. Ya desde nuestra visita a su campus en Costa Rica nos había sido permitido entrar a una de sus clases magistrales, para vivir en plenitud la #INCAExperience. Allí se mencionó que esta pandemia duraría, al menos, 500 días. No lo queríamos creer, pero no se equivocaron.

La estrategia educativa de la institución cambió en ese momento: las clases de todos sus programas académicos se movieron a formato virtual, incluyendo a los alumnos que en ese momento vivían en residencias de sus campus en Alajuela (Costa Rica) y Managua (Nicaragua). También incluyó las clases en modalidad ExEd (ejecutiva), que normalmente se imparten en viernes y sábado.

El mundo se detuvo. Pero la estrategia de comunicación de INCAE, no.

Tras la cancelación de la Cumbre de Presidentes, empezamos a trabajar en las nuevas necesidades comunicativas, con foco en estrategias que continuarían durante los siguientes dos años: las ceremonias de graduación y la exitosa colocación de sus egresados en el mercado laboral.

Para agosto de 2020, y por primera vez en su historia, INCAE celebró una ceremonia de graduación completamente virtual. Para ello, creamos una identidad propia del evento. También se procuró generar una experiencia antes, durante y después de la ceremonia con los graduandos. Las cuatro entregas de títulos de 2020 y 2021 tuvieron personalidades diferenciadas y diversos materiales comunicativos, desde infografías informativas hasta emotivos videos de la Facultad y de egresados, pasando por dinámicas de participación durante la ceremonia.

Al final, las graduaciones registraron números récord para una transmisión en vivo de INCAE por su canal de YouTube. ICO desarrolló decenas de materiales para antes, durante y después de estas ceremonias. De ellas quedan testigos en este micrositio de graduaciones 2022 y en estos videos de Youtube.

La segunda gran estrategia de comunicación que se trabajó desde el arranque de la pandemia tenía que ver con la colocación de los egresados de INCAE (conocidos en la región como Incaístas) en el mercado laboral. El desafío era grande, pues se trataba de los primeros egresados en pandemia.

Para dar consistencia a la campaña, se creó el sello “INCAE conmigo” que distinguiría a todas las publicaciones de bolsa de trabajo. Dicho sello cambiaría en función del público. “INCAE conmigo en mi búsqueda de trabajo” sería usado en publicaciones de Incaístas recién egresados, presentándolos como los profesionistas y directivos ideales para enfrentarse a un mundo en pandemia.

“INCAE conmigo, con el mejor talento” serían publicaciones enfocadas a reclutadores y headhunters, en la búsqueda de los mejores profesionales en un mundo convulso e incierto. En esta campaña se habló de conocimientos y habilidades bien valoradas por la industria, como ciertas certificaciones (CFA) y su capacidad para diseñar rutas de reactivación económica.

Los resultados de la campaña

La campaña contribuyó de forma decisiva en la contratación de Incaístas. De hecho, esta primera generación de egresados en pandemia obtuvo mejores resultados de empleabilidad que la anterior, en el mundo pre-COVID. Gracias a ello, INCAE mantuvo su jerarquía en los rankings internacionales, pues en ellos la empleabilidad a 6 meses y el nivel de ingresos de los egresados contratados son dos elementos con un gran peso.

Como es natural, la campaña evolucionó y después incluso se elaboraron e-books con los perfiles de los Incaístas por egresar, destacando el programa estudiado, sus industrias de interés, sus skills individuales y su disponibilidad para vivir en otro país. También se hizo cotidiano el presumir en redes sociales los empleos que consiguieron los nuevos miembros de la comunidad INCAE.

Sí. Volamos a Costa Rica un lunes 9 de marzo de 2020. En ese momento no sabíamos que el mundo cambiaría por completo… y para siempre. Tampoco sabíamos que contribuiríamos a crear toda una #INCAExperience virtual para la comunidad Incaísta que estudió, se graduó y se contrató en tiempos pandémicos.

A la distancia, INCAE logró volar a alturas insospechadas con su estrategia digital iniciada en confinamiento, y nos sentimos profundamente agradecidos por formar parte del engagement que se logró con esta comunidad.

Como nota final: la presencia de una escuela de negocios en rankings internacionales considera, como un factor de peso relevante, la efectiva colocación de sus egresados en el mercado laboral. En este sentido, estos son los rankings en los que tiene presencia INCAE (una institución con más de 17 mil egresados) a finales de 2023:

  • #1 Global MBA en Centro y Sur América QS Global MBA Rankings 2023
  • #70 en el mundo. Executive MBA Financial Times 2023
  • #1 en América Latina. Executive MBA Financial Times 2023
  • #2 en el mundo. Programas Internacionales. Educación Ejecutiva Financial Times 2023
  • #10 en el mundo. Clientes Internacionales. Educación Ejecutiva Financial Times 2023
  • #22 en el mundo en Educación Ejecutiva Financial Times 2023
  • #4 en el mundo. Diversidad de la Facultad. Educación Ejecutiva Financial Times 2023
  • #TIER One Global MBA Rankings CEO Magazine 2023
  • #8 Global Executive MBA Rankings CEO Magazine 2023

Este es sólo un ejemplo de cómo el equipo de ICO: Inteligencia Creativa diseña estrategias de marketing y comunicación para clientes de distintos giros, como universidades, constructoras, empresas turísticas y farmaceúticas. Si quieres saber más sobre nosotros, visita nuestro sitio.

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Edgar Apanco

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