Crónica de una muerte anunciada: La empresa abre canales en todas las redes sociales, genera contenidos e invierte en campañas pautadas con resultados mediocres… y se rasca la cabeza preguntándose qué salió mal. Pero su sitio web es un desastre.
Información redundante y mal jerarquizada, argumentos de venta contradictorios, mensajes clave invisibles y calls-to-action (CTA) confusos son sólo algunos de sus problemas.
Y sucede que sus mismos contenidos y campañas, 1) nacen de esa confusión y 2) redirigen a ese desastroso sitio web.
¡Misterio resuelto!
Por eso, es vital que tu página web, el centro de tu presencia digital, refleje la identidad de tu marca. También debe ofrecerle al usuario una buena experiencia con mensajes claros y contundentes. Eso permitirá que todo lo que hagas parta de y redirija a ese mismo corazón digital.
A continuación, el equipo de ICO Inteligencia Creativa, experto en desarrollo de sitios web, te ofrece 5 pasos fundamentales. Con ellos, podrás hacer de tu página un activo clave de tu estrategia de marketing y comunicación digital.
1. Data mining: Define y plantea los Esenciales de tu marca
Antes de lanzarse a hacer –o rehacer– un sitio web, es fundamental aterrizar en palabras qué es y –más importante aún– qué no es la marca: sus características, mensajes clave, argumentos de venta, claims y razones para creer o RTB.
Parece una obviedad, pero en la inmensa mayoría de los casos esta información vive sólo en la cabeza de las personas que trabajan en una empresa. No así en sus contenidos digitales ni mucho menos en un documento que sirva como referencia.
El equipo de ICO Inteligencia Creativa, conformado por periodistas de marca, elabora los Esenciales de la marca. Para hacerlo, parte del análisis de datos y la realización de entrevistas a profundidad a miembros clave del equipo.
2. Encuentra la voz del consumidor (VOC)
En realidad, este paso se realiza de forma paralela al primero. Para comunicarnos con nuestros clientes potenciales, tenemos que empezar por conocer qué están diciendo y cómo se expresan sobre un servicio o categoría de producto. ¿Qué les interesa? ¿Qué les preocupa? ¿Qué les molesta?
ICO, por ejemplo, emplea herramientas de social listening, como Trendsights, y realiza un análisis de contenido con su equipo de periodistas de marca. De este modo, desarrollamos un estilo de comunicación que resuene con clientes y consumidores.
3. Wireframing: Jerarquiza la información en el sitio web desde la perspectiva del usuario
De acuerdo con el filósofo Peter Drucker, “el marketing es el negocio visto desde su resultado final, es decir, desde la perspectiva del cliente”. Por lo tanto, el siguiente paso consiste en encontrar la manera ideal de distribuir esta información para que el usuario pueda navegar el sitio sin problemas. Al hacerlo, recibe información relevante y puede tomar las acciones pertinentes en las distintas etapas de su ciclo de compra o buyer’s journey.
Para lograr ese objetivo, lo primero es definir qué información debe ir en el HOME del sitio y cuál en secciones o subpáginas adicionales. Es el caso de las Landing Pages por producto o servicio.
El principal error que cometen marcas y empresas al diseñar sus sitios web es poner todo en el HOME del sitio… o no poner nada. Es importante tomar en cuenta que casi todo el mundo va a entrar con el celular. Así que éste será su primer y más importante contacto con la oferta del negocio.
4. Diseño centrado en el usuario
Así como pensaste en qué información requiere el usuario, es igualmente importante encontrar la forma más sencilla y amigable de entregársela. Aquí lo esencial es trazar las distintas experiencias que éste pueda tener al navegar en tu sitio, y asegurarse de que siempre llegue a buen puerto.
Un error muy común en diseño web es tratar de que la información se acople a bloques o “cajoncitos” prediseñados. Vale la pena invertir en un buen diseñador o diseñadora web que sea capaz de crear una buena experiencia de usuario.
5. Tu sitio web debe ser un espacio vivo
El giro al que te dediques te dice qué tanta atención requiere tu sitio. Algunas páginas sólo requieren mantenimiento y actualizaciones periódicas, mientras que otras se benefician de espacios vivos, como blogs de marca y secciones de prensa. La clave está en no olvidarte de tu página. No debes dar por sentado que está funcionando correctamente, que está actualizada o que no necesita que agregues o elimines páginas.
De hecho, tratándose de servicios complejos, es común que un sitio esté lleno de información obsoleta o páginas que no aportan –y confunden– al usuario. Por lo tanto, asegúrate de hacer limpieza de manera periódica. Además, permanece atento a oportunidades para enriquecer tu corazón digital con contenido nuevo o actualizado.
EXTRA-TIP: Dile al usuario qué esperas de él/ella/elle
Probablemente el error más común en sitios web es no decirle al usuario qué acción se espera que tome, o confundirlo con múltiples opciones: ¡Compra ahora! ¡Compara nuestros planes! ¡Conoce este otro producto! ¡Agenda un demo! ¡Haz una cita! ¡Haz clic aquí para un descuento! ¡Suscríbete a nuestra newsletter!
Por ello, los mejores sitios web procuran ser muy claros: muestran un solo CTA por página o diferencian los que utilizan de manera muy clara cuando es posible realizar más de una acción.
Recuerda que es más importante que el usuario tome una acción concreta y que la conversación continúe. No conviene abrumarlo con toda tu oferta de una sentada y que te cierre la laptop en la cara.
La clave de la serenidad es saber estar
En la película Todo en todas partes al mismo tiempo (Everything Everywhere All at Once, 2022), la protagonista, Evelyn (Michelle Yeoh), es capaz de vivir simultáneamente múltiples vidas en universos paralelos.
Irónicamente, esto la lleva a aprender que la única forma de existir es estando presente en el aquí y el ahora.
La moraleja: No son las circunstancias las que determinan nuestra existencia. Las posibilidades de la vida se construyen a partir de la propia identidad.
Y lo mismo aplica para tu marca, tu empresa y tu identidad digital.
Es inútil estar en todas las redes sociales, producir múltiples contenidos y pautar campañas si tu presencia digital no refleja con claridad quién eres.
Y nada refleja quién eres mejor que tu sitio web.
Si tu página web no tiene mensajes claros y un branding fuerte, es probable que el resto de tus contenidos digitales sean confusos y poco efectivos.
¿Quieres sacarle el máximo provecho a tu sitio web y al resto de tus propiedades digitales? Contacta con uno de nuestros expertos.
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