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Revistas impresas que operan como herramientas de marketing.

El que los impresos empiecen a ser calificados como “medios no tradicionales” y que algunos aseguren que una revista en papel puede ser una excelente oportunidad para llamar y mantener la atención de un cliente (yo prefiero llamarlo lector), son motivos de celebración…

Al menos lo son para quienes crecimos profesionalmente haciendo y amando las publicaciones impresas periódicas, y para aquellos que nunca se han creído del todo que lo impreso está a un paso de la tumba.

Este revival, hay que aclararlo, privilegia sobre todo el nacimiento (o renacimiento más bien) de la revista de nicho, dirigida a públicos con intereses bien definidos y cuyo objetivo es posicionar negocios y marcas como expertos en los temas que importan especialmente a sus audiencias.

Y es que en tiempos en que algunos insisten en reducir la información (¡y la realidad!) a 140 caracteres (o a 280, ya que hasta el odioso Twitter ha tenido que ceder ante la camisa de fuerza que el mismo canal se impuso en su arranque), hay quien quiere saber más, ir más allá del mensaje instantáneo o del texto efímero. Sobre todo cuando se trata de temas que trascienden al shampoo que usas o al refresco que prefieres.

Se trata de establecer una relación

La educación, la lectura, el empleo, el análisis de los acontecimientos, la pasión por un tópico determinado o simplemente, el ansia legítima de saber más sobre un tema de interés personal crean la necesidad de disponer de información seria y profesional que ofrezca mucho más de lo que se puede decir en mensajes fugaces.

Naturalmente, no estamos hablando de que marcas y negocios tiren por la borda todo ese tremendo y fructífero esfuerzo digital que llevan a cabo, y sin pausa, todos los días. En la web, frente a miles de opciones, el reto que afrontan es captar la atención del internauta en tiempos récord, con información valiosa, convincente y persuasiva que constituya el mejor anzuelo de enganche.

De lo que sí estamos hablando es de la conveniencia de subir al carro de la estrategia de contenidos otras herramientas que permitan contar historias y proporcionar información que aborde con mayor profundidad los retos que se presentan al consumidor o, incluso, brindar contenidos que despiertan en él nuevas inquietudes, motivándolo a hacer otras preguntas.

Este es el camino que ya han tomado:

  • thinkMoney de TD Ameritrade— dirigida a vendedores de opciones que se pasan el día frente a la computadora y para quienes desconectarse del medio electrónico no viene nada mal e incluso resulta atractivo. De ahí el éxito de esta publicación, dirigida a un público tremendamente especializado; lectores inteligentes y conocedores, tomadores de riesgos y altamente enfocados en temas específicos.
  • Live Magazine by Alberta Theater Project— una mirada detrás de cámaras a la creación y producción de obras teatrales que brinda al amante del drama la oportunidad de conocer detalles sobre una producción, conocer a fondo a dramaturgos, directores, actores y escenógrafos, estar al tanto de lo que viene, etc.
  • Four Seasons Magazine de la cadena hotelera Four Seasons— una publicación que (como sucede casi siempre cuando se trata de cadenas hoteleras) resiste la tentación del mero ombliguismo. En lugar de poner el foco únicamente en sus hoteles o en la información clásica de cada destino, acerca al lector a un universo emocionante de apetitosos lugares por descubrir. Esta publicación, como afirman sus promotores, cuenta con más de un millón de lectores y ha logrado elevar las cifras de reservas e ingresos por reserva para la cadena.
  • HOG Magazine, de Harley-Davidson. Calificada como la Mejor Revista Impresa en el 2016 en los Content Marketing Awards y valorada como uno de los grandes beneficios de ser miembro de Harley Owners Group®, cada edición ofrece un compendio de buenas prácticas de content marketing: Historias de los miembros de Harley Owners Group®, ideas para personalizar tu moto, sugerencias sobre rutas de viaje…presentadas con excelentes fotografías y diseño.
  • Porter Magazine, de NET-A-PORTER. Esta empresa lanzó su edición impresa tras sostener durante 14 años su revista electrónica y ha sido calificada por su fundadora como “el templo físico de nuestra marca”. El éxito de estas publicaciones es manifiesto. Como publica Sue Spaight en GS Insights, según el Vicepresidente de Publicaciones y Medios de la empresa, “el 85% de nuestros clientes top se inspiran para hacer sus compras tras la lectura de una edición de Porter. Además, sus suscriptores han aumentado su nivel de gasto en más de 125%, mientras que la frecuencia de visitas a nuestro sitio ha crecido en un 25%”.

Conquistar tiempos de mayor calidad y un mayor compromiso del consumidor

Según una investigación realizada por el equipo de Samir Husni, Director del Magazine Innovation Center de la Universidad de Mississippi, el 41% de los marketeros B2C y el 36% de los B2B incluyen a la revista impresa como una táctica de content marketing . Naturalmente, se refiere al mercado estadounidense. No obstante, estos porcentajes ya indican una tendencia.

Por su parte, y según el reporte 2016 Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends, publicado por Content Marketing Institute (CMI) y Marketing Profs, siete de las 10 revistas top en Gran Bretaña son editadas por marcas.

Estos números parecen indicar que las “revistas de marca” comienzan a jugar un papel estratégico que responde a un objetivo siempre anhelado: lograr un compromiso más profundo por parte del consumidor. Un sueño que pocas veces se alcanza plenamente y que es la base sobre la que se construye la lealtad de marca y la retención del cliente.

El Santo Grial de las publicaciones impresas

Pertenecer a una cofradía de lectores con intereses comunes puede operar milagros y dar un sentido de pertenencia, una sensación de comunidad que va mucho más allá de, por ejemplo, la compra de una moto.

Brinda también “tiempo de calidad” para la marca: “En la web -dice Joe Pulizzi, fundador del CMI- esperas ganar un par de minutos de atención”, pero si lo que buscas es fortalecer un compromiso, “una revista para clientes puede conseguirte 25 minutos”.

La verdad de las cosas es que todo esto no es una novedad. Al menos no lo es para los expertos en content marketing se han formado como editores de revistas (en ICO prácticamente todos sus integrantes). Más y mejor información, una mayor profundidad en el mensaje y un buen trabajo editorial siempre han cosechado buenos frutos, en el universo impreso y también en el digital.

Y para la tercera parte…

Para cerrar esta serie de artículos sobre el prometedor revival de la revista impresa, nuestra tercera entrega abordará una serie de puntos esenciales a considerar si estás pensando en integrar una publicación impresa a tu estrategia de marketing.

Con una amplia experiencia en la edición de publicaciones impresas y digitales, la nota será el producto del conocimiento acumulado a lo largo de cuatro décadas por nuestro equipo de editores. También sumará los valiosos aprendizajes de ICO durante más de 25 años en la edición de newsletters y revistas de marca, trabajando con las áreas de mercadotecnia, relaciones públicas, comunicación y recursos humanos de varias empresas.

ICO es una agencia con 28 años de experiencia haciendo content marketing y comunicación corporativa. Si estás interesado en adquirir nuestros servicios, te invitamos a visitar nuestra página web y ponerte en contacto con nosotros vía redes sociales (Ln/Tw/Fb) o escribiendo a servicioaclientes@icoimagen.com.mx

 

DOLORES CARBONELL

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Dolores Carbonell

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