Esta serie de tres artículos termina con una lista de recomendaciones para quienes ya tienen la inquietud de re-explorar el universo de los impresos; sea porque los extrañan a gritos o porque están convencidos que su revival constituye un engranaje interesante para su estrategia de marketing.

Como lo mencionamos en la segunda entrega de “Las revistas impresas ¿vuelven a ser ‘cool’?”, el tema está siendo seriamente considerado por el Magazine Innovation Center (MIC) de la Universidad de Mississippi, por muchas marcas en varios países y por más de un director de marketing interesado en lograr ese acercamiento más profundo que anhela toda estrategia de contenidos con su consumidor y posibles prospectos.

Recordemos: el hecho, como descubre el MIC, de que el 41% de los marketeros B2C y el 36% de los B2B incluyan ya a la revista impresa como una táctica de content marketing en el mercado americano es claro indicio de una tendencia.

9 puntos a considerar al lanzar una publicación impresa para tu marca

Por ello, si estás pensando en integrar una publicación impresa a tu estrategia de marketing, empieza por:

1. Estar dispuesto a proporcionar a lectores de nicho, más y mejor información. La idea detrás de una publicación de esta naturaleza es identificar retos, éxitos y tendencias para despertar y motivar, tanto en consumidores como en prospectos, preguntas, intereses, deseos y necesidades.

2. Valorar el trabajo editorial y periodístico, contratando a expertos en la elaboración de revistas. (Hay quienes piensan, equivocadamente, que cualquiera está capacitado para pensar y realizar una publicación -impresa o digital. Los resultados son malos y poco efectivos).

3. Entender a la publicación impresa como un engrane fundamental de tu estrategia de marketing. Como dice Natalie Massanet, fundadora de NET-A-PORTER, “con nuestra revista Porter estamos construyendo un templo físico para nuestra marca, como lo hace Apple con sus tiendas”. En resumen, usa tu publicación como una herramienta poderosa de posicionamiento.

4. Estar dispuesto a invertir lo suficiente para que tu publicación se convierta en una experiencia de alto valor para tus consumidores. De hecho, si tu presupuesto es muy bajo, mejor haz otra cosa. Una revista necesita contar con un equipo capacitado, conocedor de los procesos y capaz de sacar adelante un trabajo editorial periódico de una manera creativa y eficiente.

5. NUNCA dejes que te vendan la promesa de que tu revista “será autofinanciable”. NO EXISTEN LAS REVISTAS AUTOFINANCIABLES, salvo rarísimas excepciones. Ninguna marca estará dispuestas a pagar para que tú saques adelante tu estrategia de promoción. Si piensas que puedes empezar “cobrando favores”, ten por seguro que esa fuente se agotará muy pronto.

6. Evitar el ombliguismo. Tu revista no tiene, ni debe, mencionar tu marca cada dos renglones. No es un mero vehículo promocional, es una herramienta para crear imagen y para posicionarte como experto en tu materia.

7. Impulsar una buena mezcla de contenido interno con otros contenidos como: reportajes, Q&A, estudios de caso, entrevistas con tus consumidores… Si conoces verdaderamente el perfil de tus consumidores (qué les interesa alrededor del uso de tu producto), sus aficiones e intereses en tu sector de actividad, podrás entregarles un producto hecho a su medida. Por ejemplo: si tu revista busca fortalecer la estrategia de una cadena hotelera, no muestres solo hoteles, impecables habitaciones y restaurantes vacíos, no estás haciendo el catálogo de tus instalaciones, estás seduciendo a tu público para que se vea tentado a conocer o revisitar los destinos en donde tus hoteles están presentes.

8. Comprender que tus mensajes digitales y tus mensajes impresos deben mantener una relación especial y permanente. Quienes sepan combinar el peso de lo impreso con los poderes de lo digital verán resultados interesantes; si tu revista abre la mente de tus consumidores a nuevos horizontes, tus redes digitales pueden dar el siguiente paso, dándoles ideas de cómo alcanzar esas posibilidades.

Encadenar tu publicación impresa con tus medios digitales supone enriquecer tu revista con links y calls to action que conduzcan, por ejemplo, hacia artículos de seguimiento del corte “how to”, o diez pasos para…; elaborar posts de Facebook o Twitter a partir de los artículos de la revista y motivar discusiones; postear imágenes o infografías en Pinterest o Instagram para generar tráfico a tu página o a la misma publicación; enriquecer tu blog con notas pequeñas o postearlos en grupos especializados de LinkedIn y Facebook, etc.

9. No olvidar dos temas absolutamente imprescindibles: la buena escritura y el buen diseño SÍ IMPORTAN para lograr un producto efectivo, eficaz y de calidad. Te recomendamos buscar un diseñador con verdadera experiencia editorial. Tristemente, los nuevos diseñadores digitales saben mucho de Facebook, de páginas web o de newletters electrónicas, pero no conocen ni por el forro las reglas del buen diseño editorial cuando se trata de impresos.

Aquí un ejemplo de una revista desarrollada por el equipo de ICO hace algunos años: http://bit.ly/2IsnjOq

La herramienta ideal para apoyar la labor postventa

Uno de los grandes problemas que hoy tienen los departamentos de mercadotecnia en muchas empresas es su obstinado y miope enfoque en las ventas. El asunto no es gratuito, porque es un hecho que cuando la meta de ventas no se alcanza, seguramente habrá represalias.

Lo que sucede también es que cuando esa meta se alcanza o, si hubo suerte, se supera, el éxito casi siempre va acompañado por el olvido o, en el mejor de los casos, el poco interés por atender al consumidor después de la decisión de compra.

Lo que hay que entender es que -al lado de otras políticas de servicio postventa-, la revista impresa podría ser un medio excelente para “apapachar” al cliente, alimentar su lealtad y confianza, para decirle que aún nos importa y que lo vemos como una parte de nuestra comunidad.

Como señala Joe Pulizzi, cabeza del Content Marketing Institute (CMI), es un hecho que “lo impreso sigue estimulando a las personas. Recientemente tuve una charla con un periodista que me aseguraba que cada vez es más difícil conseguir que una persona acceda a una entrevista para una historia en línea, ‘pero dígale que se tratará de un reportaje impreso e incluso reacomodará su agenda’. Y es que el universo impreso parecería tener, aún en estos días, una mayor credibilidad para muchas personas que aquello que encuentran en la red” (he ahí uno de los hermosos legados de las fake news).

“Hemos visto esto de primera mano en CCO magazine -reitera Pulizzi-. A los colaboradores les gusta ser presentados y mencionados en el website de CMI, pero ansían publicar en la revista impresa. Es sorprendente ver lo diferente que es la percepción de lo impreso versus el canal en línea cuando se trata de contribución editorial”.

Si estás considerando la posibilidad de lanzar una revista de marca o ya lo haces. Dinos, ¿qué dudas tienes?, ¿cuáles son los mayores retos a enfrentar?, ¿qué has aprendido?, ¿qué te gustaría saber?

En ICO hemos formado grandes equipos para realizar publicaciones impresas exitosas con instituciones como la Universidad Iberoamericana, Mercer, Aon, UNITEC, Citibank…Y como editores, hemos estado altamente involucrados en la edición de multitud de newsletters y revistas como ExpansiónAlto NivelInversionistaLa Revista del ConsumidorMuy InteresanteEve; así como EscalaAltura y Clase Premier (en su momento, revistas de Aeroméxico). Si estás interesado en adquirir nuestros servicios, te invitamos a visitar nuestra página web y ponerte en contacto con nosotros vía redes sociales (Ln/Tw/Fb) o escribiendo a servicioaclientes@icoimagen.com.mx

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Dolores Carbonell

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