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Una escuela de tradición se da a conocer por el boca a boca. Pero ante el flujo de nuevos habitantes en la ciudad de Mazatlán, el Instituto Anglo Moderno (IAM) se vio en la necesidad de establecer una infraestructura de marketing y comunicación. ICO: Inteligencia Creativa fue instrumental en el desarrollo de esta infraestructura: desde la definición de sus mensajes de venta y la realización de su folleto institucional, hasta el diseño de su sitio web y campañas de social media, realizó en conjunto con el equipo interno de marketing de Grupo Educación una estrategia efectiva de marketing digital para lead generation y lead nurturing para la escuela mazatleca.

La historia reciente de Mazatlán no puede contarse sin mencionar al Instituto Anglo Moderno. Pero las raíces profundas pueden ser un obstáculo para adaptarse al cambio.

Tal era el caso del IAM que, tras 50 años de tradición educativa, parecía estar anquilosado. Su calidad académica, bien conocida por la sociedad mazatleca, estaba pasando desapercibida para las olas de nuevas personas que día con día llegan a establecerse en el puerto.

Solamente de 2010 a 2020 la población de la ciudad creció en un 14.4%, y las niñas y niños de Mazatlán en edad escolar de kínder a preparatoria equivalen al 31.42% del total de los habitantes. Esto representaba la oportunidad de hablarle a los padres de todos estos niños y alentarlos a formar parte de la comunidad Anglo.

Construcción del Instituto Anglo Moderno Campus Marina Mazatlán

Construcción del Instituto Anglo Moderno Campus Marina Mazatlán

Instituto Anglo Moderno (2023)

Instituto Anglo Moderno (2023)

El reto: El equipo del IAM no solo no sabía cómo hablarle a todo ese extenso mercado, sino que no tenía los medios adecuados para implementar una estrategia de marketing y comunicación que resonara en el núcleo de las familias mazatlecas.

Fue entonces que los expertos de Grupo Educación, institución que adquirió al IAM como miembro de su Red Aprende de escuelas de vanguardia, intervino poniendo el proyecto a cargo de su Directora de Marketing, Iliana Castillo, quien a su vez procedió a la contratación de un proveedor externo para la construcción de un plan de marketing y comunicación. La inteligencia creativa de ICO entró en acción.

Establecimiento de una infraestructura de marketing digital para lead generation

El objetivo puesto a ICO, agencia experta en marketing educativo con años de experiencia desarrollando contenidos para instituciones como la UNITEC y UVM, fue el de generar leads que el equipo de ventas del IAM pudiese transformar en nuevos inscritos.

Sin embargo, ante la falta de un sitio web actualizado y mensajes de venta claramente establecidos, era necesario desarrollar una infraestructura de marketing y comunicación a partir de la cual poder generar y nutrir leads de calidad.

De ahí que se estableciera una estrategia por fases y por grados, en la que cada etapa sumará a lo construido en los pasos previos. Lo primero fue hacer un inventario de los materiales y contenidos con los que ya contaba el equipo del Anglo y, a partir de ahí, conocer sus capacidades internas. De esta manera no se empezaría de cero ni se pasaría por alto el nombre y prestigio de la institución como activos de venta.

Conocer a tu cliente es ESENCIAL

El primer paso que dimos fue conocer a fondo la institución. Llevamos a cabo una “radiografía” de cuerpo completo para saber cómo se perciben desde el interior hacia el exterior.

Para desarrollar esta “radiografía”, en ICO aplicamos una metodología que viene de nuestra experiencia periodística y editorial que se traduce en definir los “Esenciales” del cliente: desentrañar sus diferenciadores, ventajas competitivas y áreas de oportunidad; saber qué es y qué NO es; y determinar un estilo de comunicación para asegurar consistencia en sus mensajes.

Esta investigación se tradujo en los mensajes claves para el usuario final, los alumnos, y quien toma la decisión de compra, los padres de familia.

Es así que, a través de entrevistas con personajes claves y una investigación profunda sobre el Instituto, desarrollamos los pilares sobre los cuales empezaríamos a construir nuestra estrategia de contenidos.

En el caso del Anglo exploramos la percepción del Anglo de distintos perfiles, desde la dirección general y el personal docente hasta empleados, egresados y colaboradores. Esto nos permitió tomar la temperatura de la escuela, definir su identidad y encontrar sus mejores características para comunicarlas al exterior.

Fue a partir de estos elementos diferenciadores que proseguimos a crear una estrategia, la cual derivó en una serie de tareas fundamentales para la construcción de una infraestructura de marketing y comunicación.

El sitio del Anglo: Corazón de la estrategia

Nuestra apuesta más grande en esta estrategia, como en muchos de nuestros proyectos, fue el desarrollo del sitio web y el blog del Instituto.

Este es el corazón de la estrategia ya que se convierte en el principal concentrador de los Esenciales. Nos permite dar a conocer a detalle las características que distinguen cada grado escolar; así como los métodos de enseñanza, programas especiales y herramientas educativas de la escuela, además de informar sobre las actividades que se llevan a cabo dentro del instituto. A esto sumamos también un blog como repositorio de contenidos.

La clave, sin embargo, estuvo en la utilización del sitio como un traffic and lead magnet o imán de tráfico y leads por medio de la inclusión de gated content como folletos, checklist y guías para padres de familia. Es decir, por medio de contenidos de marketing colateral que ofrecieran información de valor a cambio de datos a los usuarios que llegaran al sitio web.

Sitio web IAM: Marketing digital para lead generation

La ingeniería del sitio web fue vital para hacer de este no solo un portal, sino un instrumento para la generación de leads.

Marketing colateral: Todo lo que te llevas de una escuela y que la conserva Top of Mind

El Anglo no contaba con materiales básicos de marketing que transmitieran realmente lo que es, por lo que pusimos manos a la obra para que en todo Mazatlán supieran sobre las bondades que conlleva inscribir a sus hijos en el Instituto.

Esto se tradujo, por un lado, en una estrategia de publicidad push y top of the funnel conformada por anuncios de radio, publirreportajes, vallas publicitarias, videowalls y campañas de Facebook e Instagram.

Por otro, en una estrategia de contenidos pull y middle to end of the funnel conformada por folletos institucionales, trípticos, flyers y gated content descargable como folletos, checklist y guías para padres de familia.

En alianza con el equipo de ventas de la escuela, estos materiales se utilizaron además para lead nurturing retomando conversaciones con prospectos a través de la oferta de contenidos de valor. Finalmente, a esto sumamos materiales impresos como trípticos, flyers, posters e infografías. Esto último con el objetivo de que las familias se llevasen un pedazo del IAM a casa y conocieran más sobre el Instituto al visitar las instalaciones.

El éxito del Anglo de la mano de ICO: Inteligencia Creativa

Nuestro esfuerzo dio frutos, los resultados fueron los esperados, logramos un incremento sustancial en la obtención de leads.

En el periodo de un año escolar se aumentaron en 42.88% el número de leads respecto del ciclo inmediato anterior.

Además, los materiales realizados ayudaron a obtener una mejor tasa de conversión por parte del equipo de inscripciones (ventas), que también registró un incremento bastante significativo respecto del año anterior. Hoy con orgullo podemos decir que somos parte del éxito del Instituto Anglo Moderno. Gracias al trabajo realizado en conjunto con la dirección de marketing de Grupo Educación y su equipo de ventas, el IAM opera actualmente con la infraestructura adecuada para alcanzar sus metas comerciales.

 

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Agustín De Luca

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