En febrero de 2025, la presidenta Claudia Sheinbaum, la Jefa de Gobierno Clara Brugada y las autoridades educativas metropolitanas anunciaron la eliminación del examen COMIPEMS de ingreso a la preparatoria. Con ello –se dijo— “todas y todos los estudiantes tendrán garantizado un lugar en el nivel medio superior en una escuela cercana a su domicilio”. Más allá de los pros y contras que puede tener dicha medida, lo cierto es que fuimos testigos de una táctica de marketing educativo efectiva… pero falsa.
¿Por qué? Porque –al menos en el nivel medio superior—la oferta de lugares disponibles para estudiar el bachillerato en el Área Metropolitana de la Ciudad de México era suficiente desde hace muchos años para cubrir la demanda. Dicho de otra forma: todo egresado de secundaria –al menos este siglo— ya asegurado su lugar en el bachillerato. Que esa prepa no fuera del agrado del estudiante (por la distancia, su calidad educativa, la seguridad del entorno…) es otra historia, pero lugares suficientes, sí solía haber.
¿Qué hizo el gobierno? Anunció como un logro la medida, tomando como punto de partida un dato numérico que sí implica un déficit, aunque corresponde al nivel superior. En efecto, en UNAM, IPN y UAM, las tres grandes instituciones educativas de la capital, sí faltan lugares disponibles, y el número de estudiantes aceptados es de 10 de cada 100, 17 de cada 100 y 20 de cada 100 que hacen examen de admisión, respectivamente.
Entonces, ¿cuál es el secreto para usar los datos en una estrategia de marketing educativo? La experiencia de cinco lustros de ICO Inteligencia Creativa trabajando con instituciones educativas, de todos los niveles (desde preescolar hasta posgrados, pasando por preparatorias y universidades) nos dice que existen tres reglas por respetar.
Habla con la verdad
A diferencia de lo que hizo el gobierno –dar a entender que había una oferta insuficiente en bachillerato cuando no es así— los datos que usamos deben ser siempre verdaderos y apegados a la realidad, sin ‘redondeos’ que alteren cifras a favor de nuestra narrativa.
Ejemplo: si el 84% de mis egresados obtiene un trabajo relacionado con su profesión en los primeros 6 meses posteriores a su graduación, no puedo “redondear” la cifra a “9 de cada 10”. En todo caso, puedo utilizar una proporción (“5 de cada 6”), pero sin alterar las cifras significativamente a conveniencia.
Busca cifras en el día a día
En ocasiones pensamos que sólo las grandes instituciones educativas pueden ofrecer datos “presumibles”, producto de rankings internacionales, certificaciones globales o grandes números (de egresados, de asistencia a eventos…). Pero los datos también se pueden extraer de cifras disponibles en la institución, y presentarse como una proporción:
- “9 de cada 10 egresados de nuestra prepa ingresó a su universidad elegida”.
- “4 de cada 5 egresados obtuvo resultados sobresalientes en el examen EGEL”
- “Estamos en el 3% de las primarias con mejores resultados a nivel estatal de la prueba ENLACE”
Incluso cifras que pareciera no pueden presumirse, porque no hablan de “logros” pueden convertirse en una gran estrategia de marketing:
“2 de cada 3 alumnos del Instituto Control Z estudian con apoyo de una beca o un crédito educativo”
En efecto: la cifra también funciona como estrategia de marketing educativo, pues presume que la institución ofrece ese tipo de apoyos a la mayoría de sus estudiantes.
“Tenemos 3 campus en la ciudad. ¡Tienes uno a menos de 20 minutos de casa!”
En una época donde la movilidad urbana se ha convertido en un reto, garantizar cercanía es un dato que puede convencer a padres de familia y a estudiantes.
“100% de nuestros profesores están capacitados en el uso responsable de la IA”
Si trabajas en un área académica o administrativa de una institución educativa, sabrás el reto que significa capacitar al personal docente. Primero, por un asunto de logística y segundo, por la inevitable resistencia al cambio. Entonces, si tanto trabajo cuesta llevar a cabo esos procesos de capacitación y actualización docente, ¿por qué no presumirlos?
Presume esas cifras con el mejor delivery
Primero, olvídate de las tablas y las gráficas de pastel para publicar en redes sociales. El marketing educativo basado en datos exige presentar los números de la forma más sencilla posible. ¿Qué tal usar el número de forma destacada y una frase complementaria?
¿Y si usas una gráfica de lectura sencilla, como un filled-shape-chart? ¿O si empleas un video al estilo videojuego para dar a conocer las instalaciones y diferenciadores que tienen cada uno de tus campi? Eso sí, asegúrate que toda cifra tenga el contexto suficiente para que se pueda entenderse por sí sola, con una tipografía legible (que normalmente es la tipografía institucional) y una combinación de colores que la haga lucir armoniosa en el feed de publicaciones.
La importancia del marketing educativo basado en datos
El uso de datos e insights en el marketing educativo es fundamental. Y lo es más en las redes sociales y las publicaciones digitales de la institución. Esto se debe a su capacidad para transformar datos complejos en narrativas atractivas y comprensibles.
En primer lugar, al usar cifras y estadísticas, logras que los mensajes resuenen con la audiencia. Esto es vital en un entorno digital donde captar y mantener la atención es un desafío constante. Al presentar información mediante datos e historias, las instituciones pueden crear conexiones memorables con estudiantes y sus familias.
En segundo lugar, el uso de datos facilita la comprensión y retención de la información. Las narrativas bien construidas ayudan a desglosar datos abstractos en puntos de referencia claros y coherentes, haciendo que la información sea más accesible y relevante para el público. Esto es especialmente útil en redes sociales, donde el espacio para comunicar es limitado y la competencia por la atención es alta.
Además, el uso de datos e insights en redes sociales y publicaciones digitales permite a las instituciones educativas demostrar su impacto y éxito de manera convincente. Como hemos visto, historias basadas en datos sobre tasas de graduación o mejoras en el cuerpo docente son poderosas herramientas de persuasión. Nos ayudan a que padres de familia (el buyer persona) tengan razones para creer (reasons to believe) en nosotros. También nos ayudan a retener a los actuales estudiantes.
En suma, el uso de datos en el marketing educativo transforma datos complejos en narrativas emocionantes y comprensibles. Con ello, se mejora la comprensión y la retención de la información, resaltando de manera efectiva el impacto y éxito de una institución educativa. Si somos buenos para enseñar, ¿por qué no presumir nuestros datos?
Edgar Apanco es Director de Investigación y Data Storyteller en ICO Inteligencia Creativa. También es docente desde hace dos décadas en el Tecnológico de Monterrey, Campus Santa Fe, y maestro en Tecnologías Educativas por la misma institución.
ICO Inteligencia Creativa es una agencia que este 2025 está celebrando 35 años de trayectoria. Desde hace 25 años se especializa en marketing educativo, y ha trabajado con destacadas instituciones como UNITEC, UVM, INCAE Business School, Emeritus y Grupo Anglo.
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