Fernando Guzmán, Director Comercial de Sports World, nos habla de las tácticas de marketing fitness que está empleando una de las marcas de gimnasios de mayor crecimiento en México.

 

Los gimnasios han crecido en las grandes ciudades de forma exponencial, gracias a generaciones cada vez más preocupadas por su salud, convirtiéndose en parada obligada -o cuando menos intencionada- de millones de personas a nivel mundial.

En el caso de México, el potencial de crecimiento para los gimnasios sigue siendo enorme. Actualmente, el mercado mexicano tiene una penetración de tan solo el 3%; mientras que Brasil y Argentina tienen el doble y Estados Unidos y Canadá superan el 20%, de acuerdo con cifras de la International Health, Raquet & Sportsclub Association (IHRSA).

En entrevista con ICO, el Director Comercial de la cadena de gimnasios Sports World, Fernando Guzmán, nos comparte su perspectiva del mercado y nos deja entrever parte de la estrategia que está siguiendo su marca para explotar dicho potencial.

“El reto no es abrir más gimnasios, sino diversificar la oferta. No se trata de arrebatarse a los mismos clientes. La clave está en desarrollar servicios atractivos para distintos tipos de personas y aumentar así el nivel de penetración en el mercado”.

De ahí que Sports World, además de tener áreas especiales para niños (FitKidz) en algunos de sus clubes, haya lanzado recientemente Load. Este es un concepto de gimnasios para millennials con esquemas de pago flexibles y espacios de trabajo para estudiantes y profesionistas. Asimismo, ha estado integrando planes para personas con diabetes e hipertensión y está contemplando la idea de gimnasios especializados para adultos mayores.

Y es que, como dice Fernando, los gimnasios han dejado de ser un espacio exclusivamente dedicado al ejercicio para convertirse en centros de bienestar en los que la gente busca asesoría para mejorar su salud y calidad de vida. También son espacios sociales que desempeñan algunas de las funciones antes realizadas por los clubes campestres.

“Se trata de construir una oferta más integral e inclusiva, pero no solo para llegar a más personas, sino para poder evolucionar con ellas a través de servicios escalables. Así, el mismo joven que es cliente de Load, más tarde puede dar el salto a una membresía individual de Sports World, y el día de mañana convertirse en un cliente de membresía familiar”.

De hecho, Fernando comenta que se está contemplando la idea de, eventualmente, incursionar en el mercado de bajo costo; pero siempre bajo este concepto de escalabilidad y con altos estándares en la calidad del servicio. El reto, dice, está en llegar a todas las personas que no son, de buenas a primeras, las más proclives a convertirse en clientes de un gimnasio.

Marketing fitness: contenidos de campeonato

En el 2017, la campaña “Gym it” realizada con la agencia de publicidad BBDO, llevó a Sports World de un nivel de awareness de marca acumulado de 50% en cinco años a uno de 74% en menos de 12 meses. Este salto, acompañado de un extraordinario crecimiento, fue lo que permitió a la cadena ofrecer servicios complementarios y nuevas experiencias para sus clientes. Sin embargo, hoy se enfrenta a un nuevo reto: llegar no solo a quienes buscan ejercitarse, sino a todas las personas que desean mejorar su calidad de vida.

Para lograrlo, aclara Fernando, es necesaria una estrategia de contenidos y audiencias. La idea es ofrecerle a la gente información útil sobre temas de salud y bienestar a través de contenidos como videos, infografías y artículos de blog. Además, se tiene que lograr llegar a las personas correctas en el momento oportuno, justo cuando están buscando dicha información. De esta forma, la marca tiene la posibilidad de posicionarse como referente, aumentar su credibilidad y ganarse la confianza de los usuarios.

El search engine marketing ha hecho posible desarrollar los contenidos que están demandando las personas.

“Se tiene la creencia de que el mundo online está saturado, pero todo es cuestión de encontrar los caminos correctos; de llegar a la gente ahí donde está y ofrecerle respuestas a las preguntas que está haciendo. La clave está en pensar no meramente en los objetivos de la marca, sino en las necesidades de las personas”.

Consecuentemente, lo anterior implica una maquinaria de múltiples engranajes como search engine marketing, content marketing y marketing automation, impulsada por datos tanto de clientes potenciales como actuales. Hecho que nos lleva a otro aspecto distintivo de la industria fitness: sus integraciones tecnológicas.

De los datos a las personas

Hoy en día, cualquier chapuzón en el mundo del marketing revela que no hay tema más candente que el de los datos. Y, desde luego, la industria de wellnes & fitness es una de las que está empezando a explotarlos de manera sistemática. Hablamos, por un lado, de la comercialización de dispositivos inteligentes de uso individual como los Fitbit; y por otro, de integraciones tecnológicas cada vez más sofisticadas presentes en múltiples cadenas de gimnasios.

En el caso de Sports World, esto se ve reflejado en cosas como accesos seguros vía huella dactilar o reconocimiento facial, la reserva de clases por medio de su app para teléfonos inteligentes, el uso de tabletas para recibir retroalimentación de los usuarios y realizar estudios InBody de composición corporal.

La clave, nos explica Fernando, es no caer en usar la tecnología por pura moda, sino buscar la forma de que, por un lado, mejore la experiencia del usuario, y por otro, nos provea con los datos que necesitamos para entenderlo mejor. “Se trata -aclara- de establecer un círculo virtuoso de los datos para entendernos mejor como personas”.

La campaña #GymIt de Sports World hace eco de la evolución de los clubes deportivos como centros de liberación y esparcimiento.

Lo anterior abre un sinfín de posibilidades para las cadenas de gimnasios, desde mejorar la calidad y seguridad de las instalaciones, hasta el desarrollo de rutinas individuales de salud preventiva y de programas de productividad para grupos corporativos. Incluso, permite establecer alianzas con marcas afines para ofrecer a los usuarios servicios de salud cada vez más comprehensivos e integrales.

“La industria está evolucionando. Ya no se trata solo de ponerse en forma, sino de encontrar un espacio de liberación, esparcimiento y superación. El reto para nosotros es adaptarnos y convertirnos, en cada caso, en el fit correcto para cada uno de nuestros clientes”.

En ICO desarrollamos estrategias de contenidos para clientes de sectores tan diversos como cine, turismo y educación, gracias a un equipo editorial en el que se encuentran personas que han estado al frente de revistas como Alto Nivel, Expansión y Escala de Aeroméxico. Si quieres saber más, te invitamos a que le eches un ojo a este sitio, a que nos escribas a través de la sección de Contacto o nos dejes un mensaje en alguna de nuestras redes (Ln/Tw/Fb).

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Alejandro Mier

Author Alejandro Mier

Más mago que príncipe, amante de los comics, los videojuegos y la imagen en movimiento.

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