WILLIAM TURNER

Los millennials (sí, los jóvenes que ahora tienen entre 18 y 30 y tantos) son vistos por muchas empresas y marcas como su salvación. Es una generación con buen nivel adquisitivo y una que parece dictar constantemente las tendencias en el mercado.

Hay quienes tienen embelesados a esta generación, desde ejemplos tecnológicos específicos como Apple o Netflix, hasta industrias enteras como la de los alimentos orgánicos o del entretenimiento con los conciertos masivos de todo tipo.

Una generación políticamente activa

Pero si hay en México un sector que parece alejar más a esta generación, es la política. Desde el movimiento #YoSoy132 de 2012, pareciera que se gestó una confrontación insuperable entre los universitarios y el presidente Enrique Peña Nieto, que en ese entonces era candidato aún. No fue el único momento de desencuentro.

Luego, en 2014, surgió una nueva movilización que exigía modificar algunos artículos a la reforma a la Ley de Telecomunicaciones relacionados a la censura o bloqueo de contenidos en internet. Incluso se hizo viral un video con la actriz Eréndira Ibarra para explicar cómo afectaría la reforma a la libertad de expresión.

Y tras los resultados tan poco favorables para el PRI en las elecciones locales de 2016 y la tremenda caída de la aceptación de Peña, Presidencia anunció un cambio de formato en la presentación del Informe de Gobierno: ahora sería exclusivamente frente a jóvenes provenientes de todos los rincones del país.

No serán los primeros en buscar renovar su imagen a través de la aceptación de los millennials.

Marcas y la nueva generación

La cadena de restaurantes VIPS anunció el año pasado un cambio en su imagen y concepto de restaurante, transformando sus sedes de un lugar de comidas a uno con potencial de ser punto de reunión para pasar el rato entre amigos.

También las cerveceras, un mercado cuyo valor ha crecido un 30% en los últimos años en el país, enfocan sus esfuerzos por conquistar a los millennials: Tecate apostó por los videos virales y su campaña Te hace falta ver más Box; Indio hace etiquetados especiales, como su edición para el Vive Latino o de Barrios de la Ciudad de México; y los representantes de la cerveza Victoria dijeron en 2015 estar buscando formas de relanzar su imagen para agradar a los más jóvenes, pues “la marca tiene 150 años y hace tres o cuatro años la gente la percibía como vieja […] actualmente ya Victoria se considere una de las marcas que más gusta a los jóvenes”, señaló la empresa en un comunicado.

Nissan también anunció la salida de un nuevo modelo pensado en los ‘nativos digitales’, que tendrá varias opciones de personalización para que tu auto sea verdaderamente único. Esto como parte de su estrategia para vender nuevos modelos a una generación que se muestra reacia a comprar automóviles.

Aunque una cosa es buscar revitalizar una marca o producto a través de buscar agradar a los jóvenes con cambios sustanciales en imagen o en su producción, a solo hacerlo a través de dichos e imágenes.

El eslogan de Peña

La presentación de los resultados del cuarto año de gobierno de Peña Nieto tuvo lugar el pasado lunes 1 de septiembre, con una transmisión vía internet y un aforo de 300 jóvenes, que podían hacer preguntas al presidente si es que su nombre salía seleccionado en una democrática tómbola.

El evento transcurrió sin mayores sobresaltos para un muy rígido Enrique Peña Nieto. Mario Campos, analista político y docente de la Ibero, dijo en un análisis que realizó vía Periscope, que el formato no logro su cometido: mostrar al presidente capaz de dialogar con los jóvenes. Salvo una pregunta al final del evento que cuestionó a Peña, lo demás pareció más un mitin priísta a un verdadero Town Hall, tan popular en Estados Unidos.

En una de las frases, el presidente Peña destacó: “ya lo dice nuestro eslogan ‘Lo bueno casi no se cuenta, pero cuenta mucho’ para demostrar nuestros logros”.

Renovación completa

Y aquí está el detalle: las marcas que buscan a los millennials no lo hacen simplemente a través de una frase de mercado, lo hacen con cambios sustanciales y que son notorios. Buscan cambiar el fondo y la forma, pero Presidencia pareció quedarse solo en lo segundo.

El presidente Peña no dio argumentos convincentes sobre temas críticos en su gobierno: dijo que no considera plagio el no haber citado al menos 10 fuentes en su tesis, a pesar de que su misma alma máter, la UP, haya aceptado que sí hubo robo de ideas. Tampoco pudo ofrecer una respuesta firme del caso de los gobernadores Javier Duarte de Veracruz o César Duarte de Chihuahua sobre los escandalosos desvíos de recursos públicos y, peor aún, siguió calificando como “necesaria” la visita del candidato Donald Trump a Los Pinos.

Pareció que todo estaba justificado por su ingeniosísimo eslogan.

Todo mal

Un eslogan es una frase que resume de forma creativa los atributos o bondades de una marca o producto. Tal vez las empresas puedan hacer uso de esta herramienta para redondear su renovación, pero parece delicado en el caso de la administración pública, y mucho más el  del gobierno Federal.

Ejercicios como El Sabueso del sitio Animal Político, verificaron la veracidad de todos los dichos del Presidente, encontraron que varias aseveraciones son falsas, engañosas o parcialmente verdaderas. Bajo este contexto, el eslogan como único pilar del cambio de imagen no logra sostener su objetivo.

En tiempos en los que la aprobación de la gestión de Enrique Peña Nieto ronda el 23%, el más bajo en décadas, según una encuesta de Reforma, el gobierno debería darse cuenta de que necesitan más que un eslogan para recuperar la confianza de la sociedad y de los jóvenes. La mercadotecnia política puede darles guía sobre qué estrategias deberían quedar fuera. Y el engaño definitivamente es una de ellas.

Y el problema de fondo no es que los millennials sean enemigos declarados del presidente. Simplemente recordemos que en el país hay unos 24 millones de internautas en edades de entre los 19 y 34 años, según la AMIPCI: una generación difícil de engañar por la cantidad de información a la que tienen acceso. Esa lección la aprendieron bien todas las marcas que lo intentaron y terminaron como Trending Topic en Twitter. Y el gobierno parece ser el único que sigue tropezando con la misma piedra.

No hay señal más clara de que los millennials no toleran los engaños del presidente, que este tuit de Yuya, vocera de la generación (según sus casi 16 millones de guapuras en YouTube y la revista Cosmopolitan):

TODO MAL @EPN

— Yuya (@yuyacst) 2 de septiembre de 2016

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