En la comunicación corporativa actual, dominada por el content marketing, la narrativa y el storytelling definen el modo en que estructuramos, distribuimos y recibimos los mensajes de marcas y empresas.

Somos una especie inclinada a contar historias. En parte, esto tiene que ver con nuestra búsqueda incesante de patrones (esquemas reconocibles), rasgo que parece haber jugado un papel importante en nuestra supervivencia y evolución. En cualquiera de sus formas, la narrativa nos presenta un patrón, en la medida en que transforma algo fluido e inatrapable –la vida– en un relato ordenado. Al conectar una sucesión de acontecimientos, dotamos de significado a cosas que con frecuencia no lo tienen. De esa manera, las historias nos ayudan a darle sentido a lo que nos rodea y a reinventar continuamente lo que somos. Podemos afirmar que el “modo narrativo” se ha convertido en parte del tejido social, cultural y político del mundo que habitamos.

Narrativa y storytelling

Por Annie Spratt en Unsplash

La narrativa

En su acepción más amplia, el término narrativa ha terminado por convertirse en sinónimo de teoría, modelo o ideología. Clive Seale, por ejemplo, afirma: “Concibo que las narrativas se construyen a través de muchas cosas, incluyendo actos de consumo, por ejemplo, que de manera simbólica pueden contar historias sobre gustos, relaciones (reales o deseadas) y estatus social”. Roland Barthes, por su parte, indica que: “Al ser susceptible de ser transmitida por el lenguaje articulado…, las imágenes fijas o móviles, los gestos, y la mezcla ordenada de estas sustancias, la narrativa está presente en mitos, leyendas, fábulas, cuentos, novelas, la épica, la historia […] la mímica, la pintura […] los vitrales, el cine, los cómics, las noticias, la conversación”.

Quizá esta amplitud se deba a que constantemente tratamos de integrar lo que nos rodea en busca de darle siempre un orden. Como dice Matti Hyvären (2006), “la comprensión metafórica de la vida como narrativa incorpora a veces la idea de una historia de vida coherente e inclusiva”, lo que nos lleva a concluir que “en el mundo moderno, la identidad es una historia de vida” (McAdams, 1993).

Actualmente, cada país, asociación, familia y persona tiene una narrativa e interpreta lo que hace y lo que le sucede de acuerdo con la misma. Además de construir una identidad, esto significa ver las cosas de una manera integrada y con un propósito. Aunque no tiene mucha relación con la realidad de las cosas, nos ayuda a darle sentido, no solo a lo que hacemos, sino también a lo que nos sucede.

Storytelling: narrativa en content marketing

El término narrativa, entendido de la manera en que lo hemos venido considerando en estas líneas, se ha extendido también a las organizaciones comerciales. Esto funciona muy bien porque aplica de manera dinámica conceptos que pueden parecer estáticos, como misión, visión y valores. En este contexto, se refiere sobre todo a la manera en que los consumidores viven y experimentan marcas y productos.

Es también útil tomar en cuenta que narrativa y emoción se relacionan fácilmente. Si buscamos entusiasmar a una audiencia sobre nuestro producto, el modo narrativo nos permite acercarnos a ella no solo con razones y hechos, sino con emociones. También es importante destacar que dicho modo narrativo se aplica tanto a acontecimientos pasados como a planes futuros, lo que incide directamente en el campo de la mercadotecnia.

De esa manera, los mensajes de muchas empresas, sobre todo en medios como las redes sociales, se están construyendo a base de storytelling. Se trata de una táctica para desarrollar mensajes de negocios y mercadotecnia siguiendo la estructura de relatos con una trama (que incluye planteamiento –así están las cosas–, desarrollo –así evolucionan las cosas–, conflicto –así se complican las cosas– y solución –así terminan las cosas); personajes (protagonistas y antagonistas); y una tipología narrativa (búsqueda, conquista, rescate, viaje).

Un ejemplo concreto y exitoso es Journey, el sitio web corporativo de la compañía Coca Cola, que fue rediseñado en 2012 para hacerlo más atractivo. En un estudio publicado en 2015 (“Brand Storytelling: The Case of Coca-Cola’s Journey Corporate Website”), Charmaine du Plessis analiza el caso y desglosa los elementos del storytelling de marca. Empieza por afirmar que se trata de “una técnica de branding que involucra narrativas continuas, al publicar y compartir contenido útil sobre la marca con los usuarios”.

Storytelling

Por Jork Kleen en Unsplash

Un componente esencial del storytelling, señalado por Du Plessis, es que los equipos de mercadotecnia se esfuerzan por enganchar a los consumidores brindándoles experiencias a través de contenidos relacionados con la marca. Por otro lado, se trata también de un formato que no debe ser utilizado únicamente como vector publicitario, sino como proveedor de información útil para los consumidores. En buena medida, esto convierte a las empresas en editores de sus propios contenidos, que van construyendo sus políticas y modos de operación sobre la marcha ya que no existen lineamientos al respecto.

Así es como hemos llegado al content marketing, un sistema para compartir información que echa mano de diferentes técnicas, entre ellas las del periodismo y el storytelling; dirigido a las audiencias de la marca y alineado al marco de referencia narrativo que la empresa ha ido definiendo para sus mensajes.

En la medida en que las historias compartidas por las marcas son pertinentes y atractivas para sus audiencias, evitan la saturación de los mensajes comerciales y capturan y retienen a los consumidores. Por su flexibilidad y versatilidad, las redes sociales han resultado enormemente exitosas para lograr este propósito. Además, hay que considerar su capacidad de generar tracción a través de un “boca a boca” electrónico.

Además de la trama y los personajes, la emoción es parte importante de la narrativa que muchas marcas están desarrollando.

Es importante destacar que estas técnicas no están orientadas a la venta inmediata, sino a suscitar interés y generar confianza para construir relaciones duraderas que beneficiarán económicamente a la organización en el largo plazo (Du Plessis).

De esta manera, la creación de contenidos en forma de relatos permite diseminar una narrativa más allá del campo de la publicidad, y personalizar la marca haciendo énfasis en tener y compartir experiencias relacionadas con la misma. Otra ventaja del storytelling es que humaniza a la organización, haciéndola más accesible y empática ante sus audiencias.

Experiencias del consumidor

En su estudio sobre Journey, Charmaine du Plessis identifica los siguientes tipos de experiencia del consumidor expuesto al storytelling de Coca-Cola:

  • Cívicas. Experiencias relacionadas con las actividades de responsabilidad social, diversidad y sustentabilidad de la empresa.
  • De información (Makes me smarter)Dirigidas a instruir a los consumidores sobre los diferentes productos, relacionándolos con las actividades cotidianas de la audiencia (comer, escuchar música, cocinar, ver videos).
  • Para cimentar la camaradería (Anchor camaraderie). Todas las marcas de Coca-Cola se basan en el concepto de compartir la alegría.
  • De interacción con la comunidad (Community connection). Al visitar el sitio, los consumidores pueden ponerse en contacto entre sí (a través de las redes sociales) para compartir experiencias e impresiones sobre las marcas de la empresa.
  • De identidad social. Centradas en la alegría y las vivencias personales, estas experiencias se dedican a compartir historias en que los consumidores se identifican con la marca y se sienten parte de ella, sobre todo por medio del optimismo que la misma les transmite.
  • Utilitarias. Similar a la categoría “De información”, pero enfocada en la intercomunicación entre consumidores.
  • Inspiradoras. Orientada a transmitir el aliento inspirador que tienen las marcas y mensajes de la organización, bajo el concepto de crear y compartir alegría en una búsqueda de mejoramiento constante.
  • De coproducción. Se invita a los consumidores a participar como coproductores en la creación de contenidos de Coca-Cola, pidiéndoles que generen y compartan contenidos.
  • De tiempo libre. Se invita a los consumidores a compartir contenidos y experiencias de cuando no están en la oficina, con énfasis en los momentos de relajación y distracción; siempre indicando que los productos de Coca-Cola son ideales para disfrutar y compartir esos momentos.

Más allá de la pertinencia de esta tipología, lo interesante es que nos hace notar que los relatos que se desarrollan alrededor de una marca no están aislados; no son esporádicos ni se basan en ocurrencias, sino que se integran en un mapa de comunicación continua con fines bien definidos.

El cuento de nunca acabar

En resumen, la narrativa es el gran marco de referencia en que una organización ubica sus actividades, productos, marcas y servicios; dando identidad y sentido a todo lo que hace alrededor de las mismas. Y una de las estrategias que pueden utilizarse para plasmar esa identidad es el storytelling, construyendo historias concretas que emanen de ese marco de referencia.

Desde luego, ambos conceptos pueden conjugarse exitosamente, pero es importante recalcar que una marca puede tener una narrativa pero no así desarrollarla en forma de relatos. También sucede, aunque de manera menos frecuente, que esta genere relatos sin haber establecido una narrativa.

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Referencias

Barthes, Roland (1977). “Introduction to the structural analysis of narrative”, Image, Music, Text. Nueva York: Hill & Wang.

Bell, G. (2012). “Create a buzz about your business through influence marketing”, Strategic Direction 28 (9): 33–36.

Du Plessis, Charmaine (2015). “Brand Storytelling: the Case of Coca-Cola’s Journey Corporate Website”, Communitas: 84–103.

Hyvärinen, Matti (2006). “Towards a conceptual history of narrative”, The Travelling Concept of Narrative. M. Hyvärinen, A. Korhonen y J. Mykkänen (compiladores). Helsinki Collegium for Advanced Studies.

McAdams, Dan P. (1993). The Stories We Live By. Personal Myths and the Making of the Self. Nueva York y Londres: The Guilford Press.

Seale, Clive (2000). “Resurrective practice and narrative”, Lines of Narrative. Psychosocial Perspectives. M. Andrews, S.D. Sclater, C. Squire y A. Treacher (compiladores). Londres y Nueva York: Routledge.

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Jorge Ruiz Esparza

Author Jorge Ruiz Esparza

Devorador de libros y películas, y entusiasta de los medios electrónicos, Jorge desarrolla proyectos especiales con contenidos multiplataforma.

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