¿Las Newsletters son más efectivas que las redes sociales?
Es muy claro que las newsletters viven un auténtico “revival”. El ejemplo más acabado de este boom de los boletines son las empresas enfocadas en la información. Diarios como El País, The Telegraph o The Guardian cuentan con una o varias “cartas de noticias” enfocadas y destinadas a lectores con intereses específicos.
El periódico español El País ofrece un ejemplo sólido. Sus lectores pueden elegir entre más de 30 publicaciones especializadas en: cine, comida, ciencia, tecnología digital, televisión, finanzas personales, literatura, arte, clima y medio ambiente, criptomonedas, educación, geopolítica, defensoría del lector, etc.
The Telegraph (Reino Unido) también auspicia 36 newsletters. Algunas son de acceso gratuito y otras de paga. Todas, como refiere Maire Bonheim, jefa de boletines, permiten una interacción constante con los lectores. También contribuyen a detectar intereses en temas que demandan una cobertura más amplia.
Por su parte, The Guardian (Reino Unido) publica una de las newsletters más exitosas a nivel global: Reclaim Your Brain, una serie que busca ayudar a romper la adicción al scrolling y las redes sociales. Para hacerlo, se centra especialmente en el tiempo que pasamos con nuestros móviles y cómo recuperarlo. Orientada a este tema específico, la publicación llega hoy a +140,000 suscriptores, convirtiéndola en una de las newsletters de mayor crecimiento.
Un formato efectivo, a medio camino entre el diario y el post
Las docenas de newsletters que hoy prohíjan prácticamente todos los diarios importantes no les restan lectores. Su propósito es exactamente el contrario: cosechar y reafirmar su fidelidad.
Los periódicos que utilizan esta herramienta la colocan en su top of the funnel. Esto se debe a que uno de sus objetivos es precisamente consolidar la fidelidad de sus lectores y estimular la lectura de periodismo de fondo.
Las notas que contiene cada edición de estas newsletters se localizan a medio camino entre la fragmentación de información que ofrece un simple tuit o un post de Facebook. Los posteos en redes dan noticias sin incursionar en el detalle, mientras que los diarios exigen una lectura paciente y más dedicada.
Dependiendo de su orientación, cada newsletter aborda, resume y se sumerge en una zona específica de interés para el lector. Su mirada es especializada y exige un conocimiento profundo del perfil y los intereses del receptor.
Esa es una de las razones por las que este medio supera a las redes sociales. Nadie pretende que Instagram es suficiente para profundizar en un tema (aunque los hay). Nadie supone tampoco que el post que algún algoritmo cuela en tu feed baste para mantenerte realmente informado sobre un asunto que te interesa.
De esa manera, las newsletters cumplen con una misión que va más allá de la pincelada o las llamadas de atención. Finalmente, éstas se diluyen en el inmenso y disperso universo de las redes sociales.
Muchos editores de boletines exitosos han encontrado que su naturaleza los convierte en uno de los vehículos de comunicación más efectivos. Se trate de públicos internos (como los empleados de una compañía) o externos, la newsletter no depende de lo que dicte y mande un algoritmo. De hecho, casi siempre entra en tu buzón porque tú lo solicitaste (a través de una suscripción). En el caso de una empresa, lo recibes porque contiene información que te conecta con el universo laboral en que te desarrollas.
Por ello, las newsletters han sido utilizadas –en la era analógica y ahora en la digital– como: herramientas comerciales, aglutinantes entre lectores con intereses semejantes, generadoras de comunidad o empaquetadores de contenidos enfocados que conectan con públicos específicos.
Cada publicación cubre un universo particular y acotado, y se dirige a comunidades delimitadas. Estos dos rasgos la hacen única.
La prioridad: lograr el “contacto personal”
Puesto que su razón de ser es satisfacer las demandas e intereses de público(s) con intereses particulares, la planeación de una newsletter exige, para empezar:
- Conocer a fondo el perfil del lector y estar permanentemente al tanto de la evolución de sus intereses.
- Profundizar en un universo informativo particular del que saldrán las “nuevas” para la comunidad de lectores.
- Establecer un proceso profundo de curación de contenidos para cubrir todo su universo informativo.
- Segmentar cuidadosamente a tu(s) público(s). Esto resulta particularmente cierto dentro de las organizaciones que cuentan con públicos diversos. ¿Qué pasa, por ejemplo, si cuentas con un sólido bloque ejecutivo que necesita mantenerse informado sobre temas estratégicos, pero también con un contingente importante de empleados dedicados a la operación y con una incipiente cultura digital? ¿Cómo hacerles sentir que también escribimos para ellos porque son parte esencial de los resultados?
- Lograr ese “contacto personal” que da sentido de comunidad y del que depende la efectividad de la publicación.
- Conservar la “especificidad”. La ventaja del boletín es justamente su capacidad para abordar un universo informativo específico, y construir un ambiente que el lector conoce porque es suyo.
Estas condiciones son válidas, tanto para las newsletters surgidas en los diarios como para las que recibimos en el buzón, de acuerdo con nuestros intereses. Son igualmente esenciales para estructurar newsletters corporativas, comerciales, de marca o para clientes, e incluso para aquellas que nacen para apoyar proyectos específicos.
Más de una vez, ICO ha colaborado con nuestros clientes para concebir publicaciones específicamente diseñadas para dar seguimiento a proyectos o instalación de procesos. Por medio de ellas se da noticia de logros, retos, frustraciones, conceptos clave, experiencias y aportaciones de quienes participan en el proceso. Por ejemplo, la instalación de un CRM en una distribuidora farmacéutica.
La documentación del proceso involucra a todos los participantes y les permite entenderlo, facilitando la comprensión de su papel en cada etapa de la implementación. También construye un compromiso y pone en común un lenguaje, metas, logros y beneficios. Todo esto, al tiempo que cuenta y documenta un capítulo esencial en la historia de la empresa.
En cualquier caso, la clave del éxito es producir contenidos relevantes. Esto es, aglutinar y dar sentido a información que conecte con el lector para lograr su compromiso (engagement) y su fidelidad. Esto supone –a riesgo de parecer repetitivos– dos condiciones sine qua non:
- Conocer en profundidad tu propio universo informativo.
- Conocer a fondo el perfil y los intereses del lector dentro de ese universo.
Cumplirlas casi siempre supone superar los estándares de efectividad de las redes sociales.
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