¿Será el “leading role” en el espacio mercadotécnico?

En mercados como el norteamericano, 9 de cada 10 organizaciones hacen ya content marketing. En México esto todavía es menos, mientras que son más los directores de marketing que no entienden eso del “marketing de contenidos”.

La cifra proviene de un artículo de Harvard Business Review , firmado por Alexander Jutkowitz, socio de la agencia de contenidos SJR Group.  El “content marketing ha radicalizado la forma en la que las compañías se comunican con sus consumidores, marcando un nuevo e importante capítulo en la historia de las comunicaciones de negocios”.

En este ambiente de radicalización, surge el “Brand Journalism” y con él, un nuevo personaje se hace cada día más presente en la factura de buen contenido: el periodista de marca. Esta persona es capaz de contar la historia y la experiencia de la marca, de recoger el testimonio de los consumidores desde nuevos puntos de vista, y de imaginar nuevos formatos. Es decir, alguien que hace marketing de contenidos.

Hay que decir que el papel del periodista de marca no es nuevo. Ya muchos comunicadores lo desempeñaron en el pasado:

  • Revistas de empresa dirigidas al consumidor (como la que hace ya más de dos décadas realizó en México Cerámica Santa Julia para arquitectos y constructores, la de Aon en su momento, o la de Mercer, destinadas ambas a clientes y prospectos);
  • informes anuales (aparentemente hoy en desuso);
  • en la generación de conceptos creativos y textos para folletos empresariales;
  • y también en lo que hoy llamamos “storytelling” al contar la historia de muchas empresas.

Hace ya más de tres décadas que conozco periodistas que dominan los lenguajes y dialectos empresariales. Han narrado las historias de bancos, personajes del ámbito de los negocios, y empresas de todos los ramos.

Mercadotecnia y Periodismo: un matrimonio cada día mejor avenido.

La diferencia con lo que hoy sucede en el ámbito empresarial es que los mensajes mercadológicos y el periodismo de marca nunca habían estado tan unidos como ahora. Y la razón es muy sencilla: Este matrimonio responde a las preferencias del consumidor, mucho más interesado en información de valor que le permita tomar mejores decisiones.

Las estadísticas lo corroboran. Según el Content Marketing Institute, 70% de las personas prefieren tener noticias de una compañía gracias a un contenido (en comparación a anuncio).

Esta es una de las poderosas razones por las que ciertos especialistas del marketing buscan desarrollar habilidades periodísticas (hay decenas de artículos con consejos para lograrlo), mientras otros prefieren sumar a sus equipos las capacidades y el olfato del comunicador. Y aquí lo importante no es lo uno ni lo otro, sino tener el tino de entender y mirar a cada organización como un microuniverso informativo a explorar, como una mina de historias.

El reto en México

Es un hecho que el comunicador entrenado en estos menesteres es capaz de explotar mejor esa mina, capturar la atención de los lectores, sostener un nivel de calidad crítico en su trabajo editorial, y entender a la marca como un productor y distribuidor de información destinada a fortalecer la ecuación ganar-ganar entre el negocio y sus consumidores.

Es indudable que el universo de los contenidos de marca es un gran territorio con extensas zonas por explorar. Comprender y valorar sus bondades y alcances es un reto que en México aún pocos asumen plenamente.  Incluso cuando es un hecho que para muchas marcas el marketing de contenidos está funcionando. Sobre todo cuando logran, siguiendo a Jutkowitz:

 “Contar con una organización editorial lo suficientemente independiente para brindar una perspectiva única” y ponerse en los zapatos del consumidor, “pero lo suficientemente ‘incrustada’ en la empresa para acceder a información exclusiva”.

¿Te gusraría ser escritor de marca? Te podría servir mucho la información que tenemos en nuestro el blog.

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Dolores Carbonell

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