Ignacio de los Reyes, reportero internacional y consultor de plataformas como Facebook, Instagram y YouTube, comparte su perspectiva sobre el periodismo de marca.

 

La principal característica de la era digital no es la información, mucho menos el conocimiento. Es el ruido. Sí, el ruido. Entre más plataformas, canales y formatos haya, mayor será el bombardeo y el reto de hacerse oír entre tanto escándalo.

Por ello, es cada vez más esencial el rol de quienes tienen las habilidades para ayudar a las marcas a destacar. Los profesionales capaces de identificar las historias que vale la pena contar y de establecer una conexión con clientes y consumidores son más necesarios que nunca.

En otras palabras: periodistas.

En entrevista con ICO, Ignacio de los Reyes, consultor de estrategias de contenidos digitales, nos habla del rol del periodista de marca en el ecosistema digital actual. Ignacio ha trabajado para plataformas como Facebook, Instagram y Youtube, por lo que conoce de cerca las implicaciones de semejante tarea.

“Nunca antes el consumidor había sido tan crítico, o incluso tan cínico. Ya no le sirve cualquier mensaje, demanda razones para dedicarle su tiempo a cada anuncio, contenido o mensaje”, comenta el periodista español. De ahí que grandes marcas estén recurriendo a periodistas, editores y creadores de contenido profesionales ya no solamente como un complemento de sus estrategias de marketing, sino como nuevos departamentos de content lead.

Ignacio de los Reyes

Ignacio de los Reyes / 📷: @fabianml

Antes el editor era quien ayudaba a discernir cuál era la noticia o el contenido relevante para los lectores. Ahora, es quien ayuda a las organizaciones a contar sus historias de forma pertinente, coherente y creíble.

Tal es el caso del mismo Ignacio, quien antes de incursionar en el mundo de las plataformas digitales, se desempeñó como productor del sitio español de noticias elmundo.es y como corresponsal de la BBC de Londres en distintos países de Latinoamérica. Actualmente asesora a marcas en materia de branded content y a creadores de contenido para diversificar y crecer audiencias.

“Mi trabajo es una mezcla entre asesor de contenidos e impulsor de carreras y negocios. Mi experiencia como periodista me permite tomar distancia, adoptar una postura imparcial, y aconsejar a marcas y creadores sobre la mejor manera de planear y desarrollar sus contenidos”.

 

Estrategia de audiencias: aprender a escuchar

El reto, dice Ignacio, está en contar historias que conecten con audiencias que siempre están cambiando y a sabiendas de que no cuentas con su atención plena. Para ello es necesario dar un paso atrás y escuchar atentamente a quienes quieres dirigirte antes incluso de plantear tu mensaje.

En este sentido, los periodistas son pioneros en exponer su contenido a la opinión pública. Fueron los primeros en recibir la retroalimentación directa de su audiencia. Esta experiencia resulta valiosa para marcas que no es están acostumbradas a procesar un feedback constante e inmediato por parte de sus usuarios.

Consecuentemente, grandes compañías están recurriendo al expertise del periodista como comunicador en sintonía con el zeitgeist y las experiencias y cultura propias de su target. LinkedIn y Hewlett-Packard (HP), por ejemplo, se han hecho de equipos de profesionales del periodismo para la creación de contenidos originales.

Comprendiendo desde cortometrajes realizados con directores de cine hasta whitepapers y casos de estudio, proyectos como The Wolf, de HP, son claro ejemplo de empresas recurriendo a periodistas y distintas clases de creadores de contenido para desarrollar sus áreas de content lead.

“El periodista puede no saber todo de la marca, pero entiende el ecosistema mediático y cómo funcionan las audiencias. Sabe hacer las preguntas correctas para construir relatos coherentes y creíbles con la capacidad de trascender la venta y crear un vínculo entre el producto y el consumidor”, explica Ignacio de los Reyes.

Lo anterior cobra particular relevancia tras el advenimiento del big data. En este contexto, la presencia de una persona capaz de tomar distancia y prestar atención no solo a los datos más significativos, sino también a los más marginales, aporta una visión 360 de la compañía y hace posible ir más allá del aire enrarecido del corporativo.

“Como periodista, algunas de las mejores historias son las menos evidentes, las que nadie está contando. Hilar esos datos, conectar los puntos, extraer ese feedback es lo que permite crear contenidos pertinentes y relevantes y no nada más ocurrentes”.

 

El medio es el mensaje… pero no a costa del mensaje

Además de trabajar directamente con marcas de distintos giros, en su día a día Ignacio asesora también a creadores de contenido independientes, aportando su perspectiva editorial para ayudarlos a planear su producción y evolucionar como contadores de historias.

A este respecto, uno de los puntos en los que pone énfasis es en que piensen en sus canales como en revistas. Es decir, que desarrollen calendarios editoriales en función de los intereses e inquietudes de su público antes de producir un contenido o experimentar con un nuevo formato.

“Para los creadores de contenido digital es fácil dejarse seducir por la novedad de un nuevo formato. Pero darle prioridad a la forma es como comenzar a construir una casa por el tejado. Por eso les pido que piensen primero en a quién se están dirigiendo, qué quieren contarle, y finalmente cuál es la mejor forma de hacerlo”.

Y es que, como bien dice Ignacio, el que tiene éxito contando historias no es el que domina más formatos, sino el que sabe qué historias contar e identificar la mejor manera de contarlas; trátese de un videoblog, un podcast de diez capítulos, o un largometraje documental.

“Los formatos vienen y van. El punto es explotar la tecnología, no que la tecnología nos explote a nosotros”.

Otro punto en el que pone énfasis es en la importancia de construir comunidad. Cada pieza de contenido, dice, se va sumando a una oferta que debe ser constante, coherente y consistente. Esto con el objetivo de hacerse de una audiencia fiel y leal.

Más allá del día a día, esto tiene serias implicaciones tanto para marcas como para creadores, puesto que de ello depende la sostenibilidad de sus contenidos. Sin comunidad, una marca no puede lanzar un mensaje y esperar que mágicamente se convierta en un retorno de inversión, una compra o tres puntos de lead en brand awareness. Para los creadores de contenido tiene ramificaciones aun más serias puesto que, más allá de likes, views y shares, puede determinar en dónde estarán dentro de uno, cinco o diez años como comunicadores profesionales.

“La democratización de los medios digitales nos ha llevado a creer que todos saben contar historias. Nada más lejos de la realidad. El que todos tengamos historias que contar no es lo mismo a que todos tengamos la capacidad de contarlas. Por eso hay que dejarse ayudar por los profesionales que tienen el entrenamiento, la sensibilidad y el respeto necesarios para compartirlas”.

 

En ICO desarrollamos estrategias de contenido y periodismo de marca para clientes de sectores tan diversos como cine, turismo y educación. Si quieres saber más, te invitamos a que le eches un ojo a este sitio, a que nos escribas a través de la sección de Contacto o nos dejes un mensaje en alguna de nuestras redes (Ln/Tw/Fb).

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Alejandro Mier

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Más mago que príncipe, amante de los comics, los videojuegos y la imagen en movimiento.

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