SERGIO HUIDOBRO

 

Un conocido refrán anglosajón advierte sobre lo engañosas que resultan las primeras impresiones. Pero, ¿este conocido dicho es aplicable al mercado editorial actual? Con claras diferencias entre el mercado hispano y el sajón, el posicionamiento de cada nuevo título obedece a reglas precisas (¿estarán escritas en algún lado?), más ligadas a los mecanismos de consumo que a los hábitos lectores. Pero sean los que sean, los criterios mercadológicos, de mercado y diseño posicionan de alguna forma su contenido de cara al lector.

La frase parece tan vieja como el idioma mismo pero, de hecho, los orígenes del dicho “Don´t Judge a Book by its Cover” o “No juzgues un libro por su portada” tiene raíces que se extienden solo dos siglos hacia atrás de nuestros días: sus primeros registros impresos están en un diario demócrata de Ohio, publicado en 1867, y en un diálogo atribuido por George Eliot a un personaje de El molino del Floss en esa misma década. Eliot, escritora orillada a utilizar un seudónimo masculino (se llamaba Mary Anne) para que alguien la tomara en serio, sabía de lo que hablaba.

De entonces hasta ahora, la sentencia ha sido usada un día sí y otro también como advertencia para denunciar juicios fáciles, prejuicios o como invitación constante para navegar debajo de las superficies de la obviedad. Pero al interior del mundo editorial, el dicho sigue siendo más literal que romántico, y los distintos discursos en el diseño de las portadas y, en general, de los forros (semióticos, culturales, de marketing e incluso los de códigos de color) mantienen un peso propio que se ha visto poco afectado por la explosión de los e-books o e-pubs.

Nuestra tradición, la de la edición hispanoamericana, está marcada por el diseño en donde la identidad gráfica de la casa editorial domina por encima de la identidad gráfica de libros individuales, siempre bajo el formato de colección: Joaquín Mortiz, Suramericana, Anagrama, el Fondo de Cultura Económica o la etapa actual de Mondadori (posterior a su fusión con Penguin-Random House), son ejemplos que aún hoy resultan visibles en cualquier librería, sea de viejo o de novedades: un libro “anagramo” o uno de Historia del F.C.E. resaltan al primer golpe de vista, gracias a una larguísima labor de cada casa editorial como posicionamiento de marca, en donde cada título nuevo nace ya enlazado a un linaje particular: el de los autores, títulos, temas e incluso las corrientes de ideas impulsadas por la editorial en cuestión.

Un ejemplo cercano a la memoria es el de la serie Lecturas Mexicanas, cuya limpieza, unidad, continuidad y coherencia gráfica resultaron fundamentales para empezar a pensar a la literatura mexicana como un todo integrado, un mural en cambio constante o una constelación, y no como un archipiélago de soledades o de sectas diminutas, enfrentadas entre sí.

Si cruzamos el río norte (o el Canal de la Mancha), el mercado editorial anglosajón ofrece una realidad muy distinta, marcada por la individualidad gráfica de cada libro, desde la tipografía hasta la distribución de cajas, citas críticas o bullets informativos del estilo. “Por el autor de ____”, “Diez millones de ejemplares vendidos” o “Ahora una película de Warner Bros.”: estos elementos no suelen incluirse en cintillos físicamente independientes del libro, como es habitual en el mercado hispano, sino que se integran al discurso editorial al aparecer impresos y resaltados en cubierta.

 

Diferencias editoriales

Un caso ejemplar destinado al mercado pocket o de libros de bolsillo: en el ejemplo hispano (izq.), prevalece el diseño tipográfico y la distribución visual habituales en toda la colección De Bolsillo, mientras que en la reimpresión anglosajona (der.) todos los motivos visuales están encaminados a relacionar la novela con su gemela cinematográfica, destacando en supers los atractivos del mercado del autor.

Aunque parezcan elementos superficiales, más ligados a los mecanismos de consumo que a los hábitos lectores, los discursos gráficos que envuelven (literalmente) a un libro siguen siendo fundamentales para posicionar su contenido -del tipo que sea- en el nicho de lectores que pretenda alcanzar.

En las siguientes entregas, abordaremos otros aspectos ligados a éste y otros aspectos de lo editorial desde todos sus ángulos: sus productores, autores, vendedores, diseñadores, editores y, por supuesto, en el centro, sus lectores. Si esta entrada te despertó alguna idea o la encontraste atractiva, comparte tu opinión con nosotros en redes sociales (Ln/Tw/Fb) o en nuestra página para iniciar la conversación, y si no… bueno, no juzgues al libro por la portada.

 

–Sergio Huidobro

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