JAVIER SOLÓRZANO

Resolver cuestiones prácticas en la rutina de los consumidores es vital para cualquier negocio; que te estimen a nivel personal es crucial para la supervivencia de tu marca.

Si eres emprendedor y quieres asegurar que tu negocio se consolide, es momento de asumir que las dinámicas empresa-cliente han cambiado de manera importante. Antes bastaba con abrir las puertas y esperar a que el cliente entrara para tratar de, como diría el libro de marketing 101, satisfacer una necesidad. 

Ahora, el éxito de un negocio depende en gran medida de que logre entender que la lealtad de los clientes se sustenta en dos pilares: la relevancia práctica y la relevancia personal. La primera implica que el servicio o producto es relevante como solución a un problema puntual. Por ejemplo, cuando uno está a punto de quedarse sin gasolina, cualquier gasolinera que quede por el rumbo es relevante. ¿Por qué? No por la gasolina en sí, ni porque ahí limpien el parabrisas, sino porque queda cerca.

En ese sentido es preciso que el emprendedor entienda muy bien el mercado en el que está su negocio. Si abre una papelería, se verá ante una situación similar en la época del regreso a clases, porque los padres tienen que comprar los útiles escolares. El matiz está en que la urgencia por comprar el paquete de escuadras no es tan imperante como el riesgo de quedar varado en el coche sin gasolina, por lo que la decisión de compra también se dará en función del precio. Los padres, tras peregrinar entre una y otra papelería, encuentran una con buena relación calidad-precio, y la guardan en su barra mental de “favoritos” como algo relevante para cuando tienen que surtir listas escolares.

Relevancia personal

El segundo pilar es mucho más difícil de alcanzar porque debe ser certera, pero no intrusiva. Se trata de algo que va más allá de la necesidad práctica de resolver un problema e implica conocer más a tu público. En qué está interesado el consumidor: ¿lujo?, ¿viajes?, ¿películas? O en elementos más abstractos como el reconocimiento, la seguridad o la tranquilidad.

Es aquí donde normalmente juegan las grandes marcas como Nike, Google o Apple. Nike, más allá de tenis y ropa deportiva, vende la idea de “alto rendimiento” a la que la gente aspira y con la que quiere ser identificada.

En este sentido, una tienda de peluches no puede abrir sus puertas y esperar a que la relevancia práctica haga el trabajo. ¿Por qué habría de ser relevante un peluche para un chico de 15 años que quiere demostrarles a sus amigos que es tan rudo como cualquiera del grupo? Podría parecer fuera de target, hasta que recordamos uno de los impulsos más irresistibles para el ser humano: el deseo de encontrar pareja. Entonces podemos ver a un chico de 15 años por la calle con un peinado esculpido en gel, botas industriales, cara de malo y bigote de leche abrazando un peluche. Años después, quizás lo recuerde como una tontería, pero en esos momentos el peluche era una de las cosas más importantes para él. Si le preguntáramos, posiblemente diría que el rumbo de su vida dependía de ello. La relevancia personal es altísima.

En resumen,

la relevancia práctica es la que informa y resuelve; mientras que la relevancia personal se encarga de conectar y entablar un diálogo mucho más profundo con los consumidores.

Lo quiera o no, un pequeño emprendedor es un director de operaciones, finanzas, administración y, por supuesto, de mercadotecnia. Como tal, debe tener claro que ni él ni la estrategia del negocio pueden dictar la relevancia personal. Esta es definida por el consumidor: si el empresario no se toma el tiempo de conocer a su comprador, entender cómo vive y qué lo hace levantarse por la mañana, difícilmente podrá pasar de la relevancia práctica a la personal, y le será muy complicado construir una relación cliente-empresa; porque sin relevancia personal, no hay identificación ni lealtad. Si la única relevancia que hemos construido puede resumirse en una transacción comercial, el consumidor no dudará en cambiar de producto o servicio al primer tropezón.

Javier Solórzano es colaborador de ICO y fundador del Café La Fauna, en Cuernavaca, Morelos. Para saber más sobre nuestro equipo te invitamos a checar nuestro sitio, y para seguirte enterando de otros temas de comunicación digital y content marketing, no te olvides de seguirnos en redes sociales (Ln/Tw/Fb).

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