Los números son importantes, pero es más importante que estos cuenten una historia. De ahí el valor de desarrollar un buen storytelling.

Durante más de 10 años trabajé en la industria editorial como editor de revistas de negocios. Una broma común entre colegas periodistas se refería a que, en el plan de estudios de nuestra carrera, hacían falta dos materias: “Psicología del Diseñador” (tiene su ciencia negociar con ellos) y “Cabeceo de Notas”, al ser todo un arte crear un título adecuado. Una reciente petición de un cliente me hizo pensar que hacía falta una tercera: cómo generar una historia a partir de datos numéricos. Quizás la llamaría “Storytelling con datos duros”, aunque se aceptan sugerencias.

En un mundo saturado de información, nadie nos enseña a manejar la cantidad apabullante de datos disponibles ni a generar historias con ellos. Es cierto: todos podemos cargar números en un programa (digamos, Excel) y ¡pum!, obtener una gráfica. Pero las más de las veces cometemos errores básicos: 3D innecesario, gráficas de pastel por aquí y por allá, colores que no dicen nada y –esto me lo dijo el dueño de la editorial donde trabajé– gráficos que no se entienden por sí mismos.

Por ello, en ICO decidimos trabajar una serie de entregas que clarifiquen el panorama. Así nace “Números e historias: el storytelling en los gráficos”, cuyo punto de partida es el libro Storytelling with Datade Cole Nussbaumer Knaflic. ¿Podemos agregar algo a la metodología propuesta por la autora? Sí: enfatizar el valor que tiene ‘cabecear’ de forma adecuada cada historia o lámina de presentación, en el caso de mostrar los datos ante una audiencia en vivo. Una buena cabeza (significativa, original, descriptiva) hace la mitad del trabajo al llamar la atención del lector o de la gente que te escucha.

Como anticipamos, la serie seguirá el índice del libro de Nussbaumer, reagrupando los temas en cuatro entregas:

1. La importancia de la visualización efectiva/ Identificar el contexto y el público

2. Seleccionar el gráfico adecuado/ Identificar el valor en una gráfica

3. Resaltar elementos críticos/ Elementos básicos de diseño

4. Contar una historia a través de un gráfico

Visualización efectiva

Cualquiera puede hacer una gráfica (“hermosa”, incluso), pero no cualquiera puede elaborar una gráfica efectiva que cuente una historia. La diferencia entre lo primero y lo segundo es producto de un paso importantísimo: la visualización. Visualizar implica, grosso modo, que pases por cuatro etapas…

1. Distingue lo que es importante

Un error común consiste en querer mostrar a la audiencia lo robusto del análisis que realizamos. Si bien muchos datos pueden ser importantes, no necesariamente le interesan a tu audiencia.

Por lo mismo, en una presentación en vivo no hay necesidad de incluir todos los detalles en las láminas. ¡Para eso estás como expositor! Se vale tomar como punto de partida arbitrario “La regla de los 3 minutos”: ¿Qué puedes decirle a tu audiencia en 180 segundos, con tu único –y particular– estilo y punto de vista?

2. No grafiques de buenas a primeras

Nunca grafiques nada (en Excel o similares) antes de saber qué historia contarás. Empieza con un esbozo en una libreta, un pizarrón, Post-its, hojas o una servilleta (ventaja de los Post-its: la información se puede reordenar fácilmente).

3. Conoce a tu audiencia

Evita dirigirte al “público en general” o agrupar en un mismo cajón a los stakeholders internos y a los externos; en todo caso, crea diferentes comunicaciones para cada uno. Lo ideal es averiguar cómo te percibe tu público: ¿te consideran un experto en la materia o debes construir tu credibilidad?

4. ¿Qué quieres que tu audiencia sepa o haga?

Una gráfica debe contribuir a una exitosa comunicación de hallazgos, a la obtención de financiamiento para un proyecto o a la transmisión clara de datos relevantes para cierta audiencia, sea un salón de clases o un Consejo de Administración.

Al final, sería injusto que nuestro conocimiento de un tema quede plasmado en gráficas horrendas. Aprendamos a contar historias con (y no a pesar de) ellas.

En la próxima entrega: ¿qué gráfico es más conveniente? ¿Numeralia, tabla, heatmap, gráfica de fiebre o de barras (horizontal o vertical), pastel, plano cartesiano, diagramas de Venn…? Desde luego, el 3D está prohibido.

Fuente: Nussbaumer, Knaflic, Cole. Storytelling with Data : A Data Visualization Guide for Business Professionals, John Wiley & Sons, Incorporated, 2015. ProQuest Ebook Central.

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Edgar Apanco

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