Como exeditora de revistas femeninas y de estilo de vida, les comparto mis reflexiones sobre los contenidos de video como formato predilecto del marketing del mundo de la moda.

¿Han intentado alguna vez escribir algo sensato que no sea mera palabrería a partir de un comunicado de prensa sobre algún perfume? Los reto a hacerlo. Más allá de los adjetivos del boletín y los ingredientes que contiene el producto, ¿cómo puede uno comunicar realmente lo que pretende transmitir un aroma?

Se trata de un problema que comparten en mayor o menor medida muchas otras cosas que, más allá de sus beneficios tangibles, se cotizan con base en su valor percibido. Realidad de la que el mundo de la moda entiende de sobra. Y es que los productos que intentan vender marcas como Cartier, Dior, Louis Vuitton o Burberry están imbuidos de un statement; es decir, de un mundo que puede verse a través del filtro de la marca. De ahí que esta industria recurra con frecuencia a anuncios más bien abstractos, que le permitan transmitir ese statement y valores intangibles que imbuyen a sus productos de la mística que los hace tan universalmente atractivos.

Sin embargo, cuando se trata de Internet y redes sociales, los usuarios han dejado muy en claro que no quieren ver su experiencia en línea interrumpida por los mismos anuncios que consumen de manera pasiva en televisión. Y esto ha obligado a las marcas a inclinarse más por contenidos de video que, de hecho, formen parte de esas experiencias en lugar de interrumpirlas.

Más allá de la frivolidad

Antes de analizar casos de marcas que han optado por este tipo de contenidos para promover sus productos no debemos perder de vista que, mientras los artífices de dichas campañas buscan posicionamiento, el usuario o cliente final busca identificarse con lo que hay detrás de la firma que las auspicia: busca historias. Por ello, y en buena medida gracias al poder de las redes sociales como medio de distribución, han surgido nuevos contenidos de video que dejan de lado la frialdad de las características tangibles del producto y la simpleza de la publicidad tradicional en favor de una narrativa un tanto más profunda. A continuación algunos ejemplos:

L’Odyssée, Cartier (2012)

Esta joya (en todos los sentidos de la palabra) es un despliegue de clase y glamour. Desde la banda sonora, la animación y la majestuosidad propia de cualquier felino (en este caso el leopardo), el video nos da un recorrido por “el mundo Cartier”: un mundo lleno de sofisticación, magia y misterio. En contadas ocasiones podemos ver el logo de Cartier y algunas joyas de la marca, pero el principal protagonista es el recorrido cadencioso y majestuoso de un felino por las calles de lo que parece ser una Europa nevada. El dramatismo y sentido de aventura lo imprime un dragón chino aparentemente de oro que sinuosamente vuela por los aires. Exactamente, el surrealismo del corto parece indicarnos que la joyería de la marca va más allá de lo real (o quizá se trate solo de mi personal y humilde interpretación).

¿Qué vende?: magia y glamour.

The Proposal, Cartier (2015)

The Proposal at the Museum, Cartier (2015)

Cartier sigue haciendo de las suyas. Ahora, cuenta con una serie de cortos que hablan de ese momento con el que prácticamente todas las mujeres sueñan: la propuesta de matrimonio. Algunos podrán decir que estos dos ejemplos no son propiamente mercadotecnia de contenidos, pues es posible ver claramente la pieza que promocionan, en este caso un anillo de compromiso. Sin embargo, el meollo de ambos cortos no se encuentra en la pieza sino más bien en el momento, en lo romántico de la propuesta de matrimonio, en la promesa de amor eterno: “Te quiero tanto que podría volver a casarme contigo”, dice uno de los protagonistas.

¿Qué vende?: amor.

Difference Makers, Clinique (2015)

Este ejemplo es ligeramente diferente a los anteriores. Primero, se trata de una campaña que incluye varios videos con 6 mujeres (actrices, deportistas y conductoras). En cada uno de ellos conocemos un poco de la vida de la protagonista, quien empieza su presentación con la frase: “My one difference is… Así, cada una de estas mujeres nos muestra lo que es capaz de hacer y que ninguna acción es irrelevante. Clinique, la marca de cosméticos, no es mencionada en ninguno de los videos. Lo que la marca busca es hacer ver que las mujeres fuertes y empoderadas que buscan hacer la diferencia se vean identificadas con los valores de la marca.

¿Qué vende?: empoderamiento.

Candy y Castello Cavalcanti, Prada (2015)

Por su parte, Prada y los directores de cine Wes Anderson y Roman Coppola han llevado el content marketing al extremo. En su serie de tres capítulos de aproximadamente un minuto cada uno, podemos ver la historia de Candy y sus dos admiradores, todo para después saber que existe una nueva fragancia homónima de la marca.

Castello Cavalcanti es otro filme de Wes Anderson y Prada, solo que éste llega a los 7 minutos, así que estamos hablando de un cortometraje y, por ende, del storytelling llevado a su máxima expresión. En este caso no se menciona ni siquiera un producto de la marca, únicamente se cuenta una pequeña historia. Si te interesa lo que está haciendo Prada, también puedes checar el corto un tanto surrealista de Yang Fudong, First Spring.

¿Qué vende?: en este caso la marca va más allá y no busca vender un concepto, busca vender el “mundo Prada”.

Menciones importantes

Cada vez hay más casos de content marketing y no únicamente de marcas de moda y belleza. Si quieres ver más ejemplos, te recomiendo los siguientes:

  • Un rendez vous, corto de Guy Ritchie protagonizado por Jude Law y auspiciado por Dior Homme.

  • Reincarnation, de Chanel, corto de Karl Lagerfeld protagonizado por Carla Delevingne, Pharrell Williams y Geraldine Chaplin.

  • The Tale of a Fairy, Chanel por Karl Lagerfeld.

  • Come Together, el cortometraje navideño de H&M de Wes Anderson que protagoniza Adrien Brody. Una maravilla.

Lo de hoy, por lo tanto, no es vender, es contar historias que vendan a través de contenidos que nos dejen algo más que las efímeras impresiones de los anuncios. Y sí, no niego que se trata de un mundo lleno de apariencias, pero últimamente también de “buenos deseos” y buenas historias.

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Laura Mier

Author Laura Mier

Editora, creativa especialista en guionismo para televisión y adicta a las historias en todas sus presentaciones.

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