Hay demasiado storytelling que no cumple con los requisitos mínimos para serlo. Si la usas adecuadamente, esta herramienta para contar historias te dará buenos resultados.

Cuanto antes lo sepas, mejor: el storytelling es una herramienta para contar historias, no una varita mágica con la que ganas al instante el entusiasmo y compromiso de tu audiencia.

Se trata, simplemente, de una herramienta basada en lo que hace la gente desde que el mundo es mundo: contar historias. Y, como ocurre con todo, hay quienes la utilizan con maestría y quienes introducen de manera forzada esta técnica en sus mensajes corporativos, publicitarios, mercadológicos o políticos.

Desde hace años se dice que las audiencias se relacionan mejor y de manera más rápida con una marca, producto o servicio si en la comunicación se introduce una historia. No del tipo “Había una vez…”, sino más bien narraciones relevantes, bien contadas, y que incluyan elementos emotivos conectados vivencialmente con la audiencia mediante conceptos básicos, como amor, vida, amistad, bien, mal, etcétera.

No está de más recordar que la estructura del storytelling supone una trama  (planteamiento, desarrollo, conflicto y solución); personajes (protagonistas y antagonistas), y marco de referencia narrativo (búsqueda, conquista, rescate, viaje). Desde luego, construir una buena historia tiene su chiste.

¿Cómo saber si estoy haciendo storytelling?

El ensayista francés y experto en el tema Christian Salmon ha sentenciado recientemente que “la inflación de historias ha arruinado la confianza en el relato y en los narradores”.

Por otro lado, los métodos narrativos propios de la ficción literaria no son necesariamente aplicables a todos los campos de la comunicación.

Hay clientes que piden “meter” storytelling a piezas de comunicación que en verdad no lo necesitan, bien porque se sentiría falso o porque esta herramienta se ha usado en demasiadas ocasiones. Aquí, el sentido común pesa más que el deseo de subirse a la ola del storytelling.

Estás construyendo storytelling si…

  1. No anuncias que “vas a contar una historia”; simplemente la cuentas.
  2. Tu narración es corta, verosímil y sólida.
  3. Conoces a tu audiencia. En Content Marketing es obligado saber quién es tu buyer persona.
  4. Tomas en cuenta las características del medio o formato: una presentación en directo, un programa en YouTube, una entrevista en radio, un post en Facebook o una nota de blog.
  5. Mantienes el suspenso justo, y haces que tu audiencia quiera saber más.
  6. Evitas las abstracciones. Solo contextualizas y describes si es necesario.
  7. No te pierdes en detalles superfluos. Tu narración se mantiene siempre enfocada.
  8. No evitas hablar de conflictos ni escondes los fallos. Las historias tratan de alguien que logra algo, pero los logros suponen obstáculos y hablar de ellos te hacen creíble como narrador y le dan fuerza al relato.
  9. No eliges al héroe equivocado. Sabes que el héroe es tu buyer persona o tu audiencia, no tu organización, su producto o servicio.
  10. No te aceleras. Tomas tu tiempo y das a la audiencia la oportunidad de procesar lo que le vas contando. Aquí te va un tip: tu audiencia estará dispuesta a escuchar lo que sigue si desde el principio le proporcionas dos datos básicos: uno, de quién se trata, y dos, qué quiere.

Stefan Sagmeister, diseñador gráfico y director de arte austríaco, es conocido por ser un duro crítico del abuso del storytelling en todos los ámbitos. Él explica en este video que un diseñador de montañas rusas no puede considerarse un storyteller al hacer lo que hace, aunque decirlo sea cool.

Un último tip sobre esta herramienta para contar historias

Haz que algo tan natural como contar una historia se convierta en una experiencia significativa para quien la escucha. Así de sencillo.

Al final, storytelling no es solo contar una historia, sino crear una pieza de comunicación que sea coherente con los valores de tu marca y tenga eco en el mercado.

En ICO, el storytelling es algo que no solo dominamos: nos encanta. Nuestro equipo, formado por periodistas, editores y publicistas experimentados, ha contado historias relevantes para muchos de nuestros clientes. Nos encantaría saber qué historias quieres contar. Mándanos un correo a atencionaclientes@icoimagen.com.mx

 

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María Elena Noriega

Author María Elena Noriega

Comunicóloga, periodista y experta en temas de comunicación organizacional, escribe y canta a la menor provocación.

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