En la toma de decisiones -se trate de elegir un proveedor de servicios, un destino al cual viajar o hasta la universidad en donde se estudiará una carrera-, más del 90% de las personas confía en las referencias de otro. Por eso, tanto en los medios tradicionales, como en la web y las redes sociales, los testimonios de los clientes orientan la búsqueda de los usuarios y son parte fundamental del “funnel” de ventas.

Elegir una alternativa entre varias disponibles implica conocer tus opciones, tener claros los beneficios que ofrecen y evaluarlos en la medida que responden a tus necesidades personales. Cuando la gran variedad de opciones desafía la capacidad selectiva del prospecto, es necesario que el proveedor desarrolle estrategias acertadas para ganar su atención.

Algunos números

Más de una vez, esas estrategias incluyen un ingrediente conocido: el boca en boca, considerado por muchos como “la mejor publicidad”. Y es que, por la vía que les llegue, los consumidores se sienten más seguros cuando alguien comparte su experiencia con el producto o servicio en el que están interesados. De hecho, Khalid Saleh, experto en optimización de marketing, afirma que el 90% lee opiniones en línea antes de visitar el sitio de una empresa.

Además, las cifras de Nielsen indican que el 92% de las personas confía en la recomendación de un compañero y 72% cree en los comentarios de los clientes.

De ahí el poder del testimonio. De ahí también la importancia de “utilizarlo” adecuadamente:

¿Cómo usar testimoniales?

Una primera opción es:

· ‘Subir el volumen’ a la voz de los consumidores satisfechos. Esto es, poner un altavoz al boca en boca, y usar la web y las redes sociales como nuevas bocinas, además de las tradicionales.

Otra alternativa es:

· Convertir a los clientes en embajadores de la marca, sumando a la emoción de su experiencia una valoración reflexiva. Esto es: llevar sus opiniones al nivel de testimonios.

¿De dónde sacar testimoniales?

Ahora bien, para obtener testimonios lo primero es solicitarlos, aunque no de cualquier forma. Sujan Patel, cofundador de Web Profits, enfatiza que esa solicitud y la posterior selección de testimonios implican cierto “control para decidir cuáles, dónde y cómo se muestran”. En ese contexto, recomienda:

· Pedirlos vía correo electrónico personalizado, en el momento en que el producto o servicio está fresco en la memoria de los clientes, para contar casos reales y lo más apegados a la realidad como sea posible .

· Dar seguimiento a quienes no respondan a la solicitud inicial, pues tal vez necesiten más tiempo para tener una opinión sólida.

· Incluir preguntas que guíen a los consumidores e indaguen, por ejemplo: ¿cuánto dinero ahorró con nuestro producto o servicio?, ¿cuánto tiempo ahorra por día/semana/mes?, ¿cuál es el mayor beneficio que ha visto? Así, se evitarán respuestas como el poco significativo “me encanta” y se favorecerán descripciones informativas e inspiradoras que detallen el o los efectos del producto o servicio.

· Editar errores ortográficos, parafrasear y entrecomillar -sin hacer cambios significativos-, evitando exageraciones o frases trilladas. Enviar al cliente para su aprobación y luego publicar.

· Acompañar el testimonio del nombre, fecha, fotografía y, de ser posible, un enlace al sitio web del cliente (de tenerlo).

· Probar, además, los formatos de audio y video.

¿Dónde es conveniente utilizar los testimonios?

Los escenarios donde puede capitalizarse un testimonio son múltiples y, en general, son una materia prima ideal para enriquecer los contenidos:

· Del blog corporativo. Un carrusel para mostrar los testimonios que hablen de la compañía, de sus servicios y/o productos.

· Del sitio web del negocio o institución.

· De las landing pages, cerca del Call-To-Action.

· De campañas, con testimonios alusivos al propósito específico. Por ejemplo, si se trata de una invitación a tomar un curso, presentar el comentario de quien ya lo tomó y vivió una buena experiencia.

· Redes sociales, como herramientas de posicionamiento, promoción, credibilidad y confianza.

· Publirreportajes, menciones en medios, anuncios, etcétera.

· De audio y video -en canales como YouTube, por ejemplo- donde uno o varios clientes satisfechos refieran su experiencia y platiquen su historia de éxito (Esta fórmula es ideal, por ejemplo, para quien ofrece cursos de educación continua y busca comunicar la forma en que sus programas mantienen actualizado al profesionista en temas determinados).

Estas son solo algunas de las posibilidades que otorgan un papel relevante al testimonio y lo convierten definitivamente en una herramienta idónea del marketing de contenidos entendido, según la definición de ICO, como “información de valor e historias que inspiran CONFIANZA Y ACCIÓN”.

Si ya utilizas testimonios en tu estrategia de contenidos, nos encantaría conocer tu experiencia. A lo largo de casi tres décadas, ICO ha consolidado un equipo de expertos que, sobre la base de una larga experiencia periodística, ha recabado testimonios en todos los frentes.

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Alejandro Mier

Author Alejandro Mier

Más mago que príncipe, amante de los comics, los videojuegos y la imagen en movimiento.

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