Los consumidores confían más en lo que otros opinan sobre un producto o servicio que en lo que la marca pueda decir sobre el mismo. Así, los testimonios – contenido generado por el usuario – continúan siendo parte fundamental de la comunicación de marca.

¿Cuál es la importancia de los testimonios – contenido generado por el usuario –? Según Reevoo, el 70% de los consumidores coloca las recomendaciones y reseñas generadas por gente como ellos por encima de los contenidos generados profesionalmente. Nielsen va aún más lejos. Una de sus investigaciones asegura que el 92% de las personas confiará en la recomendación de un conocido. Añade que el 70% tomará en cuenta la recomendación de alguien que no conoce.

Por eso, las reseñas y testimonios de los clientes suelen orientar las búsqueda de usuarios y son parte fundamental del “funnel” de ventas. Según la investigación de Nielsen, estas tácticas constituyen la segunda fuente más confiable para sostener la información y la comunicación de una marca.

El valor del contenido generado por el usuario

Los ejemplos abundan. Quién no ha consultado Amazon para ver lo que opina un comprador, sobre todo cuando tiene dudas de si el producto que está por comprar le dará el servicio que promete. Quién no ha cambiado su decisión de visitar o no un restaurante al ver opiniones negativas sobre su servicio y oferta culinaria, y quién no ha elegido un hotel sobre otro por las recomendaciones o críticas que colecciona en la web.

A eso se debe que las reseñas de los clientes (una forma de testimonio) estén entre los Contenidos Generados por el Usuario más valorados. Estas operan como argumentos decisorios y siempre presentes en la toma de decisiones de compra. Los números son elocuentes: 61% de los consumidores suelen leer reseñas de otros clientes antes de tomar su decisión de compra. El 63% de los clientes se ven inclinados a realizar una compra en un sitio que contiene reseñas de sus usuarios.

Los testimonios – contenido generado por el usuario – manifiestan la emoción y satisfacción del cliente

Reseñas o testimonios, reseñas que se convierten en testimonios, opiniones favorables o desfavorables. Sea lo que sea, el fenómeno se repite a todos los niveles y no es una aportación de la transformación digital. El boca en boca se suele considerar como “la mejor publicidad”, y no es más que un testimonio que llega a nosotros en forma personalísima.

Los testimonios pueden integrarse de diversas maneras:

  • Impresos en avisos publicitarios.
  • Como parte de publirreportajes o de cualquier pieza de content marketing (análoga o digital).
  • Opiniones en video.
  • Entrevistas con clientes o encuestas con consumidores.

Estas herramientas han demostrado repetidamente su efectividad. Todas recogen el sentir, las emociones y la satisfacción del comprador con un producto o servicio.

Y es que, por la vía que llegue, los consumidores se sienten más seguros cuando alguien comparte su experiencia directa con el producto o servicio en el que están interesados. De hecho, Khalid Saleh, experto en optimización de marketing, afirma que el 90% de los navegantes suele leer opiniones en línea antes de visitar el sitio de una empresa.

Como NO hacer testimoniales

La conveniencia de practicar una estrategia de aprovechamiento de los testimonios como Contenidos Generados por el Usuario parece muy clara. Lo cierto es que no todo el mundo la entiende y practica adecuadamente. Hay quien se equivoca:

  • Pensando que es mejor “ponerse creativo” y no hacer lo que hace ya todo el mundo.
  • Haciendo sus “propios testimonios” (ahora que lo fake se cuela por todos lados). Cosas como inventar personajes y opiniones, para que los supuestos consumidores alaben su producto, incluso exageradamente (se dan casos todos los días). Quien así actúa espera que testimonios falsamente entusiastas sirvan para construir confianza en el cliente. Pero cuando el burro muestra las orejas, los resultados de esta invención suelen tener exactamente el efecto contrario.
  • Utilizando al consumidor como un muñeco de ventrílocuo. Así, se toman la libertad de apropiarse de su nombre y modificar en parte el testimonio recabado. La idea es conseguir a toda costa que este diga lo que cree que la gente quiere oír acerca de su marca, producto o servicio.
  • Limitándose a solicitar al consumidor que escriba lo que se lo ocurra sobre el producto, sin ninguna guía o intención.
  • Creyendo que no es necesario oficio, ni por supuesto el trabajo de profesionales, para obtener y trabajar un buen testimonio. Y no hay duda de que los mejores contenidos generados por el usuario suelen obtenerse a través de entrevistas bien pensadas. Encuentros capaces de encontrar en las respuestas del cliente ese punto que lo motiva a recomendar un producto o volver a comprarlo.

Sinceridad para generar historias auténticas

Para que el testimonio ejerza todo su poder, debe ser, ante todo, auténtico, sincero y claro. Por eso, analizar las reseñas del cliente o recabar testimonios debe ser una tarea profesional, constante y consistente, respetuosa y honrada.

Una buena fuente es Jessica Ann, CEO y Directora Creativa de Jessica Ann Media. En Turn User-Generated Content Into Undeniable, Glorious Connections, Jessica afirma que “la experiencia ha revelado que la sinceridad no es solo ideal para un Contenido Generado por el Cliente, ES CRUCIAL”.

Un testimonio sincero o una entrevista bien hecha y empática con el consumidor es el tipo de contenido capaz de generar historias auténticas. Además, permite contar con embajadores verdaderos para la marca y subir el volumen a la voz del consumidor… con suerte, y una buena mezcla de calidad y servicio, a nuestro favor.

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Dolores Carbonell

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