Un blog puede ser el corazón de cualquier universo: una empresa, una asociación, una universidad… Desde él, y con él, se va orquestando un mundo que atrae a un grupo de lectores en busca de información. Entonces, si todo parece tan bonito, ¿por qué algunos mercadólogos andan por ahí con la espada desenvainada y la primera cabeza que buscan cortar es precisamente su blog?

No exagero. Más de una vez me ha tocado estar en alguna junta donde reina el escepticismo cuando se menciona siquiera la necesidad de desarrollar un blog para apoyar a una marca, generar leads o posicionar una línea de negocios. Y cuando el blog ha logrado asomar la cabeza entre los esfuerzos de mercadotecnia, lo veo siempre en la cuerda floja cuando viene un recorte de presupuesto.

En favor de estos “detractores” he de decir que, en ocasiones, el blog al que quieren decapitar casi lo merece.

¿Qué es un blog?

Un blog no es un saco donde aventamos cualquier nota que tenga que ver con nuestra marca o universo informativo. Tampoco un lugar donde insistimos -contra toda indicación- en la venta a ultranza. Como todo, estructurar un blog es un trabajo arduo, desde su nacimiento hasta su alimentación y mantenimiento cotidiano.

Un blog es una publicación seria y exigente, donde se aplican las reglas editoriales que estarían detrás de cualquier publicación profesional. Si nos lo tomamos así, bloguear se convierte en una de las herramientas más efectivas con las que cuenta marketing para posicionar una marca y sus líneas de negocio, así como para comunicar un lanzamiento o generar reputación como experto.

¿Un blog con más de 3,000 posts y 270,000 seguidores les parece un éxito? ¿Y si sumo a esto 660,000 visitas entre enero y septiembre de 2016 (+ del 54% de ellas orgánicas); y que casi una tercera parte de sus alumnos inscritos en el último ciclo pasaron por el blog como parte de su “proceso de compra”?

El caso es real: El Blog de la UNITEC (Universidad Tecnológica de México) es hoy uno de los casos de éxito más sólidos que conozco en el sector educativo, ha sido presentado incluso en foros internacionales, es el producto de un trabajo constante y un verdadero trabajo en equipo entre la universidad y nuestra agencia. 

Indicadores para el éxito.

Para calibrar el éxito de un blog es útil definir Indicadores de Desempeño (Key Performance Indicators-KPI’s) que midan:

1. Su capacidad para generar un mayor tráfico a la página.

2. El tiempo promedio de estancia en el blog.

3. Su crecimiento y número de suscriptores.

4. La velocidad o frecuencia con la que se le alimenta con nuevas notas.

5. El número de comentarios que recibe.

6. La cantidad de shares en redes sociales.

-Y hasta su papel en el desencadenamiento de ventas posteriores.

Está claro que un blog sin claridad de objetivos, errático en sus entregas y poco consistente en sus contenidos, calidad y formatos, difícilmente obtendrá altas calificaciones en cada una de estas claves de desempeño. Está claro también que un blog que logra consolidarse se convierte en un pilar importante en la estrategia de cualquier organización.

Defina sus criterios editoriales

Para comenzar a construir un blog hay que empezar por lo más sencillo. Y lo más sencillo para asegurar una vida sana al bebé que nace es dotarlo de una familia: un editor y un equipo editorial (interno y externo) que acoten y organicen una agenda editorial y un calendario alineado con objetivos, al tiempo que aseguran que cada post se apegue o incluya los siguientes criterios:

1. Que construya equity para la marca.

2. Que contribuya a su posicionamiento orgánico.

3. Que tenga valor para sus lectores, respondiendo a sus intereses y necesidades.

4. Que esté escrito con corrección, para que el mensaje llegue claro y fuerte al lector.

5. Que incluya imágenes, infografías, etc.

6. Que comprenda hipervínculos, ya que esa es una manera efectiva de incrementar al rango de búsqueda del post; generar tráfico hacia áreas específicas (el sitio web, por ejemplo) para citar fuentes y apoyar argumentos, profundizando y apoyando el mensaje.

7. Que esté acompañado por un call to action (CTA). Sea para saber o pedir más información, invitar a visitar la página, solicitar información específica via mail, o invitar registros.

8. Que tenga el potencial de convertir prospectos en leads (sobre todo cuando éstos se encuentran en su etapa de investigación).

9. Que pueda convertirse en detonador y fuente para la generación de otros mensajes (curación de contenidos) en medios online y offline.

10. Que este optimizado para SEO. Esto es, que contenga palabras clave o long tail key words que faciliten su búsqueda.

Cabe mencionar que este decálogo de “buenas costumbres” no basta para construir un caso de éxito como el mencionado en esta nota. Asegurarlo depende de la capacidad de cada blog para multiplicarse, invadir otros espacios y transformarse para alimentar otros canales. Pero esa es otra historia que abordaremos pronto en un nuevo capítulo.

Si quieres saber más sobre la agencia que, junto con el equipo de mercadotecnia y comunicación de la universidad, construyó el blog de la UNITEC, te invitamos a entrar a nuestra página o visitar nuestras redes sociales(Ln/Tw/Fb).

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Dolores Carbonell

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