En vista de la obsesión con la llamada “viralidad”, hay que preguntarse si ésta es un objetivo alcanzable o una falsa promesa.

En tiempos en que un vestido de color dudoso es capaz de “romper” la internet, no hay medio, marca o agencia que no le haga ojitos a la idea de “contagiar” a los internautas con una pieza de contenido “viral” (si es video, mejor). Pero si bien esta ocurre de tanto en tanto de manera más bien accidental, se muestra elusiva cuando se le persigue como objetivo final. Y es que fuera de una generalizada obsesión con los gatos, no hay certezas en el mundo digital.

La viralidad se ha convertido así en el Santo Grial de la mercadotecnia. Pero si bien existen listas de mejores prácticas que pueden aumentar las probabilidades de alcanzarla, la realidad es que por cada marca que logra hacer un contenido viral, hay otras cien que fallan en el intento. Basta con analizar casos como el de Upworthy, cuyas publicaciones tienen un índice de viralidad menor al 1% a pesar de ser considerado uno de los reyes de los contenidos digitales.

Cuando se trata de un video, la apuesta es tanto más arriesgada entre más elevado el presupuesto. Con frecuencia las compañías invierten una gran cantidad de tiempo y recursos en un solo contenido con la esperanza de alcanzar la meta de golpe, y acto seguido se sienten decepcionadas cuando no se cumple el objetivo.

¿Cuál es la alternativa al video viral?

“Puedes crear un video que esperas que se vuelva viral, pero ´volverte viral´ no debería ser tu estrategia– comenta Stacy Firth, estratega y escritora de Cursive Content Marketing en el artículo “Why your viral video strategy is a bad idea”. Es como decir que tu plan de retiro es ganarte un billete de lotería. Puede suceder, pero las probabilidades están en tu contra.”

Con 12.7 millones de vistas, el video The Scarecrow de Chipotle es un ejemplo de viralización. Sin embargo, es también uno de los muchos contenidos de esta marca que han tenido éxito sin volverse virales.

¿Para qué quiero un video viral?

Lo anterior obliga a replantearse la pertinencia de ver a la viralidad como un objetivo realista, cuando lo cierto es que más bien se trata de un “efecto deseable”. Especialmente cuando el número de views, likes o shares son indicadores relativos: Hace un año, el 66% de los post de Upworthy no pasaban de las 20 mil views; no obstante, eso no significa que no fuesen exitosos o que no estuviesen llegando a las personas correctas.

De igual forma hay que plantearse la utilidad de lograr un efecto viral para tu marca o empresa. No es lo mismo buscar aumentar las ventas de un producto de consumo, que vender seguros de vida o carreras universitarias.

En consecuencia, hay quienes están apostando por videos serializados, que buscan hacerse de una audiencia fiel de manera gradual, tal y como hacen los videobloggers. Joe Pulizzi, autor y conferencista considerado uno de los grandes evangelizadores de la mercadotecnia de contenidos, opina que efectivamente tiene más sentido utilizar el video como una forma de difundir y reforzar mensajes de manera constante, que pretender lograr los objetivos de tu estrategia de comunicación con un golpe maestro.

Así las cosas, si bien queda cancha para el debate, la evidencia y los expertos apuntan a que la meta del video viral tiende a ser más sueño que realidad; y cuando menos aconsejan prudencia al momento de plantear la viralidad como objetivo final.

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Alejandro Mier

Author Alejandro Mier

Más mago que príncipe, amante de los comics, los videojuegos y la imagen en movimiento.

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