Esta tercera nota sobre newsletters recopila algunos de los aprendizajes que los profesionales de ICO Inteligencia Creativa han cosechado a lo largo de más de 35 años. Durante ese tiempo, han construido soluciones de comunicación para empresas, instituciones educativas y organizaciones. Algunos de nuestros proyectos de mayor éxito han sido precisamente las newsletters, primero impresas y ahora digitales.
A continuación, resumimos estos aprendizajes en 13 recomendaciones esenciales para contar con un boletín de noticias eficaz.
Identifica cuidadosamente a tu audiencia y conoce a fondo sus intereses y necesidades
El primer paso para siquiera imaginar cómo será una newsletter es tener claro a quiénes nos dirigimos. Esto es, saber con precisión:
- ¿Quién es exactamente tu lector ideal?
- ¿Qué lo mueve y lo motiva?
- ¿Cuáles son sus puntos de dolor?
- ¿Dónde se encuentra ese público?
- ¿Cuáles son sus intereses específicos? ¿Qué le importa? ¿Qué necesita en torno al tema central que se plantea para la publicación?
Perfilar al cliente no es una tarea que se realiza sólo al inicio del proyecto. Más bien, es una labor continua que asegura nuestra “empatía” permanente con cada lector.
Asegúrate de que los objetivos de la newsletter estén claros para todos los involucrados
¿A qué necesidades e intereses responde la publicación, por parte de su creador y por parte del público lector? ¿Cuáles son los objetivos de comunicación que persigue la organización y/o la comunidad a la que pretende llegar? ¿Cómo empatan cada tema y sección con los intereses del editor y su público?
Si no construyes la newsletter, sus temas y secciones, su enfoque y estilo alrededor de las necesidades de los lectores, estás cometiendo un gran error.
Define y acota tu línea editorial
¿Qué estilo tendrá la publicación? ¿Cuál será su periodicidad? ¿Qué secciones cubrirán mejor los objetivos del editor y cómo empatan con los intereses y las inquietudes del público objetivo?
Sé específico y no confundas a tus lectores
Desde el periodo de planeación, es importante definir tu universo informativo y no abandonar tu nicho. Se trate de una newsletter empresarial o de una dirigida a lectores en búsqueda de temas especializados, es importante velar por su especificidad. Entre más claro sea su propósito, mejor conectará con lectores afines. Una cosa es tratar de conquistar lectores con un asunto tan general como la Inteligencia Artificial (un tema con multitud de facetas y aristas, así como públicos potenciales). Otra es diseñar una publicación enfocada, por ejemplo, en la “Creación de Contenidos con Herramientas de IA”.
En la competencia por la atención de audiencias, es necesario apuntar con precisión y dejar muy clara tu propuesta de valor. Las publicaciones de nicho atraen más a lectores leales cuyo interés se mantiene a lo largo del tiempo.
Una publicación con un nicho y objetivos claros conecta con mayor fuerza con su público.
Mantén tu estrategia y cíñete a tu propósito
Una newsletter no se parece, ni debe parecerse, a un email de marketing. Son dos cosas bien distintas.
No estás vendiendo ni promoviendo servicios o productos. Estás compartiendo intereses comunes, mensajes que cobran sentido en una comunidad. Puede ser la que conforman, por ejemplo, los empleados de una organización, los clientes de una empresa o un grupo de lectores con intereses compartidos).
Lograr esto es más difícil de lo que parece. Son muchas las organizaciones que reducen sus esfuerzos de comunicación al envío de mails comerciales, sin periodicidad alguna, con estilos y estructuras distintas. Tales comunicaciones distan de promover un sentido de comunidad, de unir fuerzas en pos de un objetivo o de apoyar la implementación de una estrategia.
Define tus temas y acota el contenido de las secciones de tu publicación y, otra vez, “no te salgas del huacal”
Los contenidos pertinentes en cada sección de una newsletter deben alinearse con los pain points y exigencias del lector. También deben responder puntualmente a los objetivos estratégicos de comunicación, en el caso de organizaciones y empresas.
Tus objetivos de comunicación llevan la batuta, guían la voz de la publicación y la aproximación a cada tema.
Usa las herramientas de la IA para impulsar tu productividad
Existen herramientas útiles para apoyar y acelerar el proceso de producción de tu publicación: Perfilar a tu buyer persona. Efectuar lluvias de ideas sobre los temas a abordar, en función del perfil de tus lectores. Hacer borradores de notas. Realizar encuestas con lectores…
El Washington Post, por ejemplo, usa la AI para generar resúmenes de audio de sus newsletters.
Otras herramientas, como MailChimp o WordPress, son invaluables para el envío (en el caso de newsletters fuera del circuito empresarial). Y otras, como Substack, son útiles para contar con formatos básicos para crear publicaciones sencillas.
No pongas en manos de la IA la creatividad ni el estilo de tu newsletter. Tampoco ignores la necesidad de efectuar siempre una edición humana
Cualquier publicación –abierta o intraorganizacional– debe tener una voz propia, hacerse eco del estilo de la organización o de su editor (según sea el caso).
En cualquier caso, su calidad y aportación de valor depende al 100% de su contenido. Puedes tener la mejor estrategia y trucos del mundo, pero si tu contenido es mediocre, nunca vas a ir a ninguna parte.
Más de un editor de newsletter está de acuerdo con esta advertencia: la IA no es una buena idea para tomar atajos y quedarse ahí. Los lectores aprecian el toque humano, la edición, la revisión de datos, fuentes y hechos. Cuando entregamos al lector información específica y diseñada a la medida de sus intereses, estamos alimentando su lealtad.
Define la periodicidad de tu publicación y cúmplela, llueve, truene o relampaguee
Es de vital importancia que el público (cerrado como en una organización) o abierto (por suscripción) reciba su newsletter en las fechas o periodos prometidos.
Esta es una regla especialmente difícil de cumplir en los boletines corporativos. Algunas organizaciones respetan poco este requisito –indispensable para ganar la confianza y fidelidad de los lectores–. En el afán de lograr el “boletín perfecto” (les tenemos noticias, no existe), o someter cada nueva entrega a la revisión de demasiada gente, una publicación que debiera ser quincenal se convierte en bimestral –si corremos con suerte.
El problema es que los responsables actúan como si cada newsletter fuese una publicación única y definitiva, a la que no seguirá pronto una siguiente edición. Se decantan entonces por “publicar cristianamente”. Esto es, cada que Dios quiere. Y esta es la mejor receta para debilitar la publicación y sacarla del radar del público.
Redacta notas accesibles para todos tus lectores o segmenta tus públicos
En muchas ocasiones, el objetivo de una newsletter es llegar a todos y establecer una conexión personal, salvando diferencias culturales. Se vale, si nos proponemos usar un lenguaje accesible y ser claros en nuestra comunicación. No estamos hablando con especialistas…
Sin embargo, esto puede ser delicado en empresas con empleados de distintos niveles culturales, como pueden ser, por ejemplo, las compañías enfocadas en la hospitalidad.
Frente a un caso así, la empresa puede optar por segmentar a sus públicos: seleccionar los temas de mayor interés para los niveles directivos y equipos ejecutivos de operación. Y pensar en otra fórmula para llevar esos mismos mensajes a su personal operativo.
Abre caminos para que el lector te haga preguntas y comentarios
Preguntar es siempre un medio eficaz para saber qué no están encontrando tus lectores en la publicación. Si tienen dudas sobre algún tema en particular. Si hay asuntos que les preocupan particularmente… Hay herramientas que incorporan opciones para comentarios más o menos profundos, y te apoyan para sondear las opiniones del lector (Ghost o FeedLetter, por ejemplo). Al principio, cuando el número de suscriptores es manejable o está cautivo, puedes optar simplemente por abrir un buzón para los lectores.
Henry Bird, editor de boletines de The Times, se inclina por esta última opción: una sección regular de “preguntas de los lectores” que, de hecho, ha ayudado también para que sus boletines alcancen tasas de apertura muy satisfactorias.
Inclínate por la sencillez y la claridad
En cuanto al formato de la publicación: usa una fuente adecuada (fácil de leer y de buen tamaño).
En cuanto al diseño: busca uno poco ruidoso, sobre fondos claros, que facilite identificar la oferta de lectura de cada edición. Eso permite distinguir a tu newsletter en el océano de boletines que pululan en la red. En el caso de publicaciones no empresariales, también conviene enriquecer fotografías e imágenes con una metadescripción (alt-text) para fines de SEO.
También es conveniente que tu newsletter sea responsiva. Esto es, fácil de leer en distintos formatos. Nos guste o no, lo cierto es que mucha gente lee hoy en día en su teléfono celular. Por eso, no conviene sobrecargar tu newsletter con demasiadas imágenes y elementos que puedan incidir en la velocidad con que la publicación se descarga.
Periódicamente, interésate más a fondo por la opinión de tus lectores
Las encuestas son uno de los mejores caminos para medir el compromiso (engagement) del lector. Para saber en qué grado estás respondiendo a sus intereses o si estás dejando de lado temas que le preocupan. Puedes averiguar eso y muchas cosas más. Hoy día, existe un montón de herramientas para indagar qué tan satisfecho está tu público con tus entregas. Qué temas nuevos han entrado al radar. Y cualquier otra cuestión que te inquiete sobre tu publicación y su alcance.
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